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Robeco dans la cour des banques

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Le groupe Robeco est devenu une banque d'investissements et de placements. Une vaste campagne de communication est venue accompagner ce lancement, qui s'appuie bien évidemment sur le marketing direct, outil majeur de son activité.

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En novembre dernier, le groupe Robeco, établissement spécialisé dans l'épargne collective changeait de statut pour devenir une banque. Une opération menée dans le but d'élargir son offre et ainsi gérer l'ensemble de la problématique épargne de ses clients. «Nous sommes devenus une banque de plein exercice, mais qui est limitée à l'épargne. Nous n'octroyons pas de crédit», explique Didier Bourdonnais, directeur du marché privé de la banque Robeco, dont la spécificité est de se développer grâce aux techniques du marketing direct. Pour soutenir le lancement de la banque, une campagne institutionnelle, signée J. Walter Thompson Consumer, s'est déclinée en presse et en télévision, avec une nouvelle signature "Nous n'avons pas fini de vous étonner". Le plan média a retenu la presse quotidienne nationale (Les Echos, La Tribune...), la presse patrimoniale (Mieux Vivre, Le Revenu Français...), complétées par Capital et Le Particulier. La campagne télévision comprenait, de son côté, un film générique de 20" avec un total de 100 spots et trois autres films (100 spots) décrivant chacun une des caractéristiques de la banque et proposant une offre produit, accessible via un Numéro Indigo. «Pour la campagne de publicité, J.Walter Thompson (l'agence de publicité) et J.Walter Thompson Consumer ont travaillé ensemble», commente Didier Bourdonnais. Tandis que l'achat d'espace (7 MF) était effectué en direct par Carat Prospective. Cette campagne doit permettre à Robeco d'acquérir plus de visibilité puisque, avant son démarrage, la société avait une notoriété spontanée de 8 à 9 % et de 27 % en assistée. L'impact de la campagne sera mesurée par la société d'études TMO. Affichettes, brochures et documents et actions de marketing direct ont complété ce dispositif. Les clients ont ainsi été invités à signer un nouveau contrat, par le biais d'un mailing, suivi d'une opération de phoning. Une opération qui a démarré sous de bons auspices puisqu'au bout de 10 jours, la banque enregistrait un taux de conversion de 63 %.

Une base de données de 400 000 prospects


Cette opération a été suivie en décembre du lancement, par marketing direct, d'un placement intergénération, destiné aux petits-enfants. Le mailing a été adressé aux 22 000 clients de la banque ainsi qu'à 100 000 prospects, à partir d'un scoring prénom établi en interne. Robeco a développé en effet tout un savoir-faire : une base de données, regroupant 400 000 prospects, est gérée au sein de la société ; une mini-chaîne de fabrication de mailing lui permet de réaliser elle-même des opérations en petite quantité. Pour répondre à ses clients, une vingtaine de télé-conseillers sont basés au siège, boulevard de la Madeleine. Chaque conseiller, qui possède un portefeuille de clients attitrés, dispose du logiciel Simaco (Système d'information marketing et commercial). Quand le besoin s'en fait ressentir, ils sont relayés par des télé-conseillers de l'agence marseillaise Carniel Marketing. La communication directe de la banque ne s'arrête jamais et, toute l'année, les clients reçoivent leurs relevés de compte assortis d'informations ou de propositions commerciales, la lettre Grand Angle (dont les taux de retours des coupons sont de l'ordre de 20 à 25 %), le guide des placements du groupe Robeco, et des lettres personnalisées... Cette communication directe représente 60 à 70 % du budget de communication, dont le montant global est de 20 MF.

La banque Robeco en bref


Plus de 11 milliards de francs d'actifs gérés. 22 000 clients dont 200 institutionnels. 80 % de l'activité est réalisée par le MD. Gestion de la base de données en interne. Segmentation de la base : Place du Concert. Agences : J. Walter Thompson Consumer, Jazz, Money Marketing. Achat d'espace : Carat Prospective. Prestataire téléphonique : Carniel Marketing. Budget de communication global : 20 MF.

SOPHIE MENSIOR

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