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Revoyons l'action au ralenti...

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Lorsqu'un prospect reçoit votre mailing, soit il le jette, soit il le lit, plus ou moins concentré, plus ou moins motivé, selon le sujet abordé et la façon dont vous le traitez. Comment doivent s'articuler les différents supports de votre mailing ? Comment le lecteur en prend-il connaissance ? Revoyons l'action au ralenti...

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1 D'après vous, quel rôle précis joue chaque document au sein d'un mailing ?


Réponse : Chaque document est destiné à faire lire et/ou agir sur un autre document, dans l'ordre naturel : enveloppe porteuse/ lettre/dépliant/coupon-réponse. Ainsi, l'enveloppe porteuse incite à lire la lettre ; celle-ci présente l'offre sous son meilleur jour et propose d'en savoir plus en lisant le dépliant... qui insiste sur la valeur ajoutée à se fatiguer à renvoyer le coupon-réponse. Et, comme le but à très court terme de votre mailing - juste à l'issue de sa lecture - est le renvoi de ce petit document, il est également promu par la lettre.

2 L'enveloppe porteuse est l'ambassadrice de votre mailing. Mais, concrètement, quel est son objectif tactique, en termes de communication ?


Réponse : L'objectif de l'enveloppe porteuse est d'exciter suffisamment la curiosité du prospect pour le motiver à l'ouvrir et à lire ce qu'elle contient. Bien sûr, une enveloppe vierge est décachetée dans tous les cas : mais, lorsque les destinataires y entr'aperçoivent un mailing "mercantile", beaucoup la jettent sans chercher à prendre connaissance de son contenu. Et tous ceux qui auraient dû être interpellés par une offre coïncidant avec un besoin présent ou à venir, sont passés à côté. Une bonne enveloppe porteuse en marketing direct se doit donc de convaincre, rassurer et rendre actif le prospect. En d'autres termes, de "vendre" la lecture de la lettre. Par une accroche sous la forme d'un "teasing discriminant". "Teasing" : en ne disant que la moitié des choses, sous la forme d'une question, comme "Comment réduire de moitié votre facture de chauffage ?", ou bien d'une affirmation suivie de points de suspension "Votre chauffage vous coûte trop cher...". "Discriminant" : pour être interpellé, le lecteur doit savoir de quoi vous lui parlez, à quoi il doit raccrocher sa concentration. Bannissez les accroches du type "Ouvrez pour résoudre tous vos problèmes !", car n'importe qui aurait pu l'écrire, quelle que soit son activité. De même, évitez les "Ouvrez vite pour découvrir un cadeau !", qui ne donnent aucune valeur à votre argumentation : l'offre doit être bien creuse pour ne communiquer que sur le cadeau !

3 Et la lettre ? A quoi sert-elle ? A résumer l'offre ?


Réponse : L'objectif de la lettre est d'ordre affectif : elle crée la fameuse proximité tant recherchée par le marketing direct. Pour cela, elle utilise un ton chaleureux, réputé non mercantile. Celui que prend un ami pour conseiller sur un choix important ou pour faire découvrir une solution qu'il a lui-même éprouvée. Et si la lettre présente l'offre, elle ne doit pas en être le résumé car, sinon, il n'y a plus aucune raison de lire le dépliant ! Elle en décrit plutôt les avantages concurrentiels, sous l'angle de leur usage - que permettent-ils de faire, voire de devenir ? Ainsi que le mode d'emploi du mailing lui-même, en indiquant clairement ce que doit faire le prospect à l'issue de la lecture de la lettre.

4 Le dépliant se déplie-t-il toujours ?


Réponse : En marketing direct, le terme générique "dépliant" recouvre en fait aussi bien un petit triptyque (feuille A4 pliée en trois) qu'une fiche produit qui ne se plie pas du tout ou un catalogue de 400 pages. Son rôle consiste à faire une démonstration de l'offre, davantage que de créer une relation personnalisée, objectif dévolu à la lettre. On ne lui reprochera donc pas son aspect technico-commercial. Si la lettre est difficile à rédiger, le dépliant est plus facile à concevoir, la plupart des agences possédant les compétences pour bien le faire. Mais il n'en faut pas pour autant oublier que son objectif est également d'inciter le lecteur à agir sur le coupon-réponse. Nombre d'entreprises se contentent d'insérer dans leurs mailings leur brochure commerciale habituelle "multi-usage". Cette approche n'est, en réalité, pas aussi économique qu'il y paraît, pour plusieurs raisons : n sans spécificité marketing direct, son style ne pousse guère à l'action car elle ne comporte pas d'impératifs, ne s'adresse pas directement au lecteur ("vous", "votre", "vos"), etc. Le taux de réponses s'en ressent... n d'autant qu'aucune mention du coupon-réponse n'y est faite, puisqu'elle est censée servir également le commercial en rendez-vous ou bien sur un stand sur un salon, etc. ; n son poids n'est généralement pas optimisé en vue d'une réduction des coûts de mise sous plis et d'affranchissement. Plus inutile encore en marketing direct, la plaquette institutionnelle vantant les mérites de l'entreprise. Elle n'a aucune valeur de conviction et est incohérente avec la recherche du résultat à court terme d'un mailing présentant une offre spécifique. A éviter à tout prix.

5 Que symbolise le coupon-réponse ?


Réponse : Il symbolise l'activation et le choix, deux notions imbriquées, car choisir est une "hyper-action". Et, pour qu'il représente bien ce que l'on attend du prospect, le coupon-réponse doit avoir une allure de véritable coupon-réponse ! Sa forme rectangulaire, son format (105 x 210 mm maximum), sa mise en page à l'italienne, l'épaisseur de son papier sont autant d'attributs qui codifient et renforcent la "personnalité", donc l'importance, de ce document. Rien ne doit déstabiliser le prospect. Quant à l'enveloppe-réponse, elle ne se justifie que dans deux situations : soit le prospect doit renvoyer plusieurs documents, un bon de commande avec un chèque, par exemple, soit pour raison de confidentialité, afin que le facteur ou le voisin ne puisse pas savoir que l'on demande une documentation sur un placement financier, un produit parapharmaceutique spécial, de la lingerie fine, etc.

Xavier Lucron

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