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Rêveur robuste

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Universitaire et entrepreneur. Musicien et navigateur... Portrait d'un Nordiste qui est venu au marketing par l'aménagement du territoire.

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Difficile de rencontrer Philippe Cheval. Cet homme a plusieurs vies. Aujourd'hui, dans son bureau qui domine le Vieux Lille, bronzé, il revient de vacances, passées avec sa petite fille à Orlando, en Floride. Paisibles, ses vacances ? « A Daytona, à 80 miles de là, se déroulait le rassemblement annuel des amateurs de Harley Davidson. J'en ai loué une et j'y ai participé. » Sa vie professionnelle commence dans les années 80. Doté d'un diplôme de 3e cycle de l'Institut de Géographie de Lille, de la Fac de Sciences Economiques et Sociales et de l'Institut Statistique de l'Université de Paris, il devient urbaniste à la SCET, filiale de la Caisse des Dépôts. « C'est là que j'ai tout appris. » Gérer des budgets allant jusqu'à 45 MF, des équipes... et aborder, par le biais de l'aménagement du territoire, cette nouvelle discipline, mix de géographie et de statistiques, qui permet d'étudier les habitudes de vie des populations résidant dans les quartiers à aménager. Fin 1986, c'est la grande aventure de la Coref. « Mon vieux copain Jean-Marie Bouroche m'a offert le poste d'ingénieur en chef. » Une nouvelle discipline y naît : le géomarketing. Il fait partie des pionniers. Monte les premiers modèles qui aboutiront à la conception des Ilotypes et, plus tard, des Téléstyles qu'il mettra au point avec, notamment, la base de données de France Télécom. Il y rencontre Virginie Bouc, « matheuse pure », qui deviendra son associée. Car ils quittent bientôt la Coref. « Jean-Marie Bouroche avait décidé de rapatrier vers Paris son antenne du Nord de la France. Jeune divorcé, je ne voulais pas m'éloigner de mes enfants. » Et c'est l'aventure de la création d'entreprise. Sa première, la SEMIS, c'est déjà avec Virginie Bouc et d'autres associés qu'il la crée. Monter une entreprise, affronter la réalité du marché, c'est « passer du rêve à l'hyper réalité ». En 1992, en raison de divergences avec leurs autres partenaires, Virginie et lui vendent leurs parts... Et fondent BCA. Ils sont rejoints en 1994 par Henry Journée. Le trio est fondé. Ils ne se quitteront plus. L'aventure continue avec la création, en 1996, du groupe BCA, puis la prise de participation dans Média Prisme et la création de MP List en Belgique avec Frédérique Agnès. Et enfin, en 1999, la fusion avec Consodata. Aujourd'hui, Philippe Cheval dispose de tous les éléments pour concevoir de nouveaux produits pour le groupe Consodata. En utilisant les bases de données de France Télécom et de La Poste avec celle de Consodata, les trois fidèles associés pourront « concevoir des solutions dont nous avions rêvé il y a dix ans ». Rêveur, Philippe Cheval ? S'il rêve, c'est pour construire. Avec ses deux associés, ils forment un trio de professionnels capables de créer des solutions robustes. On dit d'un modèle mathématique qu'il est robuste quand il fournit des résultats constants. Et le propre de BCA, « c'est de mettre en place des équipes ou des productions robustes, constantes, comme le sont les grands vins. » Et pourtant, ce portrait serait incomplet sans parler de ses deux autres grandes passions : la musique et le bateau. Outre l'enseignement, comme professeur associé au sein de l'Institut européen du marketing direct. La musique, c'est le musette, qu'il pratique tous les week-end depuis 30 ans avec des copains du lycée, tous universitaires. Il l'a découverte dans les années baba cool. Une musique populaire, mais marginalisée, qui lui permet de fréquenter les bals popu, bien loin du marketing direct, et de décompresser. « Nos clients nous font subir une très forte pression, précise-t-il. Et, quand la chaudière est prête à exploser, la musique agit comme un vase d'expansion en éliminant les surpressions. » Et puis, il y a aussi le bateau. Un 14 mètres basé à Dunkerque. Gros quillard qu'il mène avec des amis ou en famille. Ce qu'il aime, c'est cette faculté de se vider la tête face aux grands espaces. Tracer une route, retrouver ses habitudes, des mouillages familiers. « J'aurais bien aimé devenir chef d'orchestre, ajoute-t-il. Au fond, c'est ce que j'ai réalisé avec BCA. »

Parcours


Philippe Cheval, 47 ans, 4 enfants, diplômé de 3e cycle de l'Institut Géographique de Lille, de la Faculté de Sciences Economiques et Sociales et de l'Institut Statistique de l'Université de Paris (82), puis, urbaniste à la SCET (80-86). Ingénieur en chef à la Coref (86-87). Crée, avec Virginie Bouc, la SEMIS (87-92) ; ils cèdent leurs parts en 92 pour monter BCA où Henry Journée les rejoint en 94. Création du groupe BCA en 96 et prise de participations avec ses deux partenaires dans Media Prisme (96). En 1999, dans le cadre de l'introduction boursière de Consodata, apport du groupe BCA à Consodata dans le cadre d'une fusion/absorption.

Olivier Brusset

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