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Réussir son plan fichiers business to business

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1 Définition


Dès lors que l'on croise les adresses provenant de deux sources différentes, on peut parler de plan fichiers. Celui-ci consiste en effet dans une déduplication de fichiers dont le but n'est autre que l'obtention d'un fichier éphémère, utilisable une seule fois (en cas de location des adresses) qui sera la base d'une opération de prospection. Pour procéder au croisement des fichiers, encore faut-il avoir accès à une matière première exploitable, c'est-à-dire trouver des fichiers dignes de ce nom et dignes de l'opération que l'on souhaite mener. Le secret d'un bon plan fichiers réside dans les fichiers d'origine et dans leur rapport qualité-prix (état général de l'offre, richesse et fraîcheur des adresses, relation avec le propriétaire, diffuseur ou courtier...)

2 S'approcher au plus près du fichier d'origine


La première étape du montage d'un plan fichiers consiste dans une prise de conscience de l'existant du marché. L'offre, en matière de fichiers B to B, est trompeuse. S'il existe plusieurs milliers de fichiers, la plupart ne sont que des extractions de grandes bases exhaustives. Le fichier de l'Insee, par exemple, recense des codes NAF, qui recouvrent eux-mêmes une somme d'activités variées, qui toutes peuvent faire l'objet de fichiers d'entreprises. Mais l'origine de cette segmentation reste la même : le fichier Insee. Or, les fichiers d'extraction commercialisés comme des listes originales ne disposent pas tous d'un numéro d'identification Cnil. Tout comme ils peuvent en présenter de manière usurpée. N'oublions pas que la Cnil n'a pour l'heure qu'une fonction d'enregistrement et aucun pouvoir coercitif. Il est donc important, lors d'une recherche de fichiers, de resserrer au maximum ses investigations afin de s'approcher au plus près du véritable fichier d'origine. De fait, si l'on réduit le marché aux fichiers honnêtement déclarés auprès de la Cnil, l'offre en matière d'adresses B to B se limite à moins de 500 fichiers.

3 Intermédiaires : fichiers en exclusivité


S'approcher au plus près de l'origine, c'est s'assurer d'une plus grande maîtrise sur les informations contractées. Car c'est se donner les moyens de travailler au plus près de la source, qu'il s'agisse du propriétaire ou du courtier, pour peu que celui-ci opère dans le cadre d'un contrat de distribution exclusive. De fait, lorsque l'on ne loue pas les adresses en direct, mieux vaut remonter jusqu'au distributeur exclusif. Celui-ci connaît les données qu'il commercialise, a une idée très précise de la fréquence d'utilisation des adresses, du profil des entreprises utilisatrices, et reste celui qui détient certaines informations sur l'efficacité du fichier. En B to B, les courtiers en exclusivité sont, proportionnellement, beaucoup plus importants que dans le domaine du fichier de particuliers.

4 Exclusivité et conseil


Attention, toutefois, plus un courtier se concentre sur une offre en exclusivité, plus il devient distributeur et moins il est courtier, au sens où son activité de conseil, telle qu'elle est traditionnellement proposée par les brokers, perd de sa légitimité. Pour défendre l'exclusivité, le diffuseur avance à juste titre l'argument de la maîtrise sur les données détenues. Logiquement donc, un intermédiaire diffusant des fichiers que l'on peut trouver chez son concurrent direct ne pourra pas revendiquer ce niveau de connaissance. Dès lors, deux questions se posent : - Un courtier qui n'a qu'une connaissance "relative" (pour ne pas dire moins) de ce qu'il commercialise peut-il légitimement prétendre à une expertise de conseil, au même titre qu'un diffuseur exclusif ? - Un diffuseur exclusif peut-il légitimement revendiquer un conseil sur des données non exclusives ? Autrement dit : peut-il travailler comme un broker, et délivrer du conseil en plan fichiers sur des adresses autres que celles qu'il détient en exclusivité ? Et pourtant, le conseil n'est pas une vaine notion. Les entreprises utilisatrices d'adresses en demandent. Reste pour elles à ne jamais être dupes et à exiger, ici encore, la meilleure connaissance possible des données prescrites. Et à réclamer du courtier, quand bien même il ne dispose pas lui-même de données exclusives, la recherche d'adresses au plus près de leur source de production, à savoir chez le propriétaire ou le diffuseur exclusif.

5 Tests et contre-tests


En B to B comme dans les campagnes auprès d'une cible grand public, il est indispensable de tester la pertinence des fichiers. Un test s'organise à partir d'une extraction dont la taille variera suivant les volumes d'extrapolation. Certains utilisateurs ne se contentent pas de tests et mettent en œuvre des contre-tests, qui consistent à conserver la base du test et d'opérer sur cette base des segmentations plus pointues afin de pouvoir mener un contre-test à partir de données davantage qualifiées.

6 Prix


Le prix de l'adresse B to B poursuit son mouvement à la baisse. D'autant que ce marché est peut-être plus que jamais confronté à des positions tarifaires sensiblement différentes (jusqu'à 50 %) d'un acteur à un autre, pour des produits parfois très similaires. Le prix moyen d'une adresse B to B non nominative (type fichier Insee) est de 400 francs du mille, soit 0,40 franc l'unité. Les tarifs en vigueur pour les adresses nominatives sont sensiblement comparables à ceux pratiqués avec les fichiers de particuliers. Mais cette relative parité tient compte d'une pratique beaucoup plus systématique du dégressif. Les fichiers business to business présentant davantage de critères de segmentation que les listes grand public, ils génèrent un potentiel de cibles-niches plus important et, partant, de volumes d'adresses plus ramassés. Dès lors que l'on travaille sur de moindres volumes et donc d'adresses plus chères à l'unité, il est normal que les pratiques dégressives soient plus facilement courues. Ainsi, une adresse commercialisée à 1,80 franc pourra facilement être cédée à 0,80 franc si le volume de commande est important. Quant au coût d'un plan fichiers, il se calcule sur le prix de l'adresse à l'unité, en intégrant cette dimension de dégressivité. Le conseil comme tel n'est généralement pas rémunéré. Même si le plan fichiers se fait sur la base de nombreuses sources différentes (parfois plus de 100 fichiers), il est en effet parfois plus délicat de travailler sur 10 fichiers que sur 100 ; la difficulté émanant davantage de la fraîcheur et de la présentation des données que de leur volume. Attention : dans le budget prévu pour la constitution d'un plan fichiers, ne pas oublier le minimum de facturation, c'est-à-dire le droit d'accès à toute location. On peut l'évaluer en moyenne à 3 500 francs, pour un minimum de 2 000 adresses.

7 Le "net name", serpent de mer


Lorsqu'une entreprise loue un fichier B to B, elle va payer une somme qui correspondra au prix de l'adresse livrée. Et ce, quel que soit le taux de doublons potentiel que le fichier abrite et qui se révéleront après déduplication avec le fichier maître (fichier clients de l'entreprise ou premier fichier de déduplication) ou d'autres fichiers loués. Par principe, les grands producteurs d'adresses professionnelles pratiquent 10 % de remise "préventive" sur les doublons. Si l'entreprise commande ainsi 100 000 adresses, il ne lui en sera facturé que 90 000. Un usage qui reflète davantage l'anarchie et la dimension aléatoire d'un système de commercialisation qu'une bonne volonté amicale de la part des acteurs du marché. Car pourquoi ce taux a priori de 10 % ? Lorsque les doublons "tombent" à 40 %, que fait-on ? Rien. Au mieux, on négocie, encore et toujours, plutôt avant qu'après. C'est pourquoi nombre de professionnels revendiquent depuis des années la pratique du "net name", très courue en Grande-Bretagne, et qui veut que l'on ne facture que les adresses qui seront utilisables par l'entreprise qui les aura louées. Cette méthode, pour être tout à fait transparente, impliquerait le recours systématique à des intervenants neutres dans les prestations de traitement informatique. Pour l'heure, et pour des raisons plus directement intéressées, les propriétaires d'adresses s'opposent à l'instauration du net name.

8 Le courtier, maître d'ouvrage


Le courtier est maître d'ouvrage en plan fichiers. Il doit travailler en étroite collaboration avec son client. Apporter des idées neuves, gérer la logistique des opérations, se porter garant de la qualité des données livrées, des délais, des supports. Cet engagement n'est pas neutre, notamment pour le courtier en exclusivité, qui doit s'engager à payer les adresses louées pour son client. A la moindre défaillance, ce n'est pas le client qui est responsable, mais le courtier. De même, le diffuseur en exclusivité est responsable devant le propriétaire et devant l'intermédiaire auquel il cédera les données le temps d'un plan fichier.

9 Les différents modes d'achat


Seules les adresses de compilation se vendent. Les fichiers de comportement ne se cèdent définitivement que dans le cadre de cessation d'activité de la part des entreprises originairement propriétaires : fichiers vendus dans la cession globale du fonds de commerce ou cédés dans le cas de la vente de l'entreprise par appartements. Il existe trois types d'achats en matière de fichiers business to business : - L'achat complet : le fichier est vendu avec un contrat de cession précisant que l'acheteur l'utilisera de manière exclusive et s'engage à ne pas le revendre. En règle générale, le coût de l'adresse à l'achat correspond à trois fois le prix de la location. - L'achat avec contrat de maintenance : une entreprise achète à un producteur des adresses et, en même temps, une prestation de réactualisation des données. Toute nouvelle adresse, de même que toute modification sur une adresse vendue seront facturées selon des modalités préalablement définies entre les deux parties. - L'achat partiel : le propriétaire ne cède les adresses qu'en partie. Il conservera, par exemple, les numéros de voie et les codes postaux et ne vendra que les noms et les numéros de téléphone. Cette pratique est très courante dans le télémarketing.

Opinions


« L'avenir des intermédiaires est à la distribution des fichiers en exclusivité. Mais, si l'on diffuse des adresses exclusives, idéalement, on ne doit pas faire de plan fichiers. » Franck Dreyer (The List Company Entreprises) « Le courtier s'apparente à un maître d'ouvrage : il est responsable devant l'ensemble de ses interlocuteurs et se porte garant de l'ensemble des prestations fournies à son client. Et ce, depuis le conseil stratégique en amont jusqu'à l'exécution des étapes intermédiaires et finales en sous-traitance. » Jean-Paul Vouhé (Cible Adresses) « Les frais de sélection sont vite réduits à néant et le coût au nom supporte de sérieuses révisions à la baisse. Lorsque l'on m'annonce 3 000 francs de frais de sélection, je peux arriver à négocier un minimum de facturation à 1 000 francs. Ce, pour des adresses proposées à 2,50 francs l'unité que je paierai finalement 1,80 franc. » Kristina Paul (IIR Technology) « Le cœur de cible des entreprises qui font l'activité économique française est circonscrit à 200 000 établissements et 150 000 sièges sociaux. L'exhaustivité des adresses B to B, de ce fait, relève parfois d'un faux débat. » Marc Thevenin (Kompass France). « Nous avons 50 000 adresses e-mail. Mais, aujourd'hui, celles-ci sont davantage exploitées pour des communications classiques, de type mailing. Par ailleurs, les entreprises qui prospectent ne sont pas prêtes à assurer le fulfillment de campagnes d'e-mails : hésitations suscitées par le flou juridique, sites mal conçus (voire inexistants) pour accueillir les retours...» Emmanuel Armand (Miller Freeman) « La dimension comportementale est capitale. Elle est sans doute l'avenir de l'adresse B to B. Il n'est pas un acteur sur ce marché qui ne réfléchisse à la mise en œuvre d'une offre véritablement comportementale. Comment qualifier les données et comment les mettre à jour : toute la question est là. » Jean-Claude Hinault (Bottin). « Il est difficile de fournir un véritable service sans avoir évalué la base de données, sans avoir travaillé sur la base d'un premier test. Il faut donner au client les moyens de savoir sur quoi et sur quelle base financière il peut s'engager. » Stéphane Poitevin (Dun & Bradstreet). « Les entreprises réclament toujours plus de qualification et de potentiel de segmentation. Mais elles ne sont pas pour autant toujours prêtes à mettre le prix. La demande existe, les commandes ne suivent pas forcément. » Eric O'Quin (Européenne de Données).

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