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Retours d'expérience

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« La grande révolution ne semble plus devoir être qu'une évolution, certes clé, mais à long terme. »

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En serait-il du CRM comme de tout ce qui touche à la mode ? Aussitôt adoré, aussitôt brûlé ? Nombreuses ont été les déclarations qui, ces derniers mois, n'ont mis en avant que les mots "échec", "déception", "retards... Mais tout est-il donc si noir ? Tous les millions investis l'ont-ils été en pure perte ? Heureusement non. Mais, ce qui devait être la grande révolution ne semble plus devoir être qu'une évolution, certes clé, mais à long terme. Coup sur coup, deux études viennent de faire le point sur la réalité terrain du CRM. Dans le précédent Marketing Direct, nous avons publié les résultats d'une étude qualitative menée par Deloitte Consulting auprès d'une vingtaine d'entreprises. Ce mois-ci, c'est au tour de Valoris d'apporter sa pierre avec une étude, elle aussi quali, auprès de quarante entreprises. Si l'on s'attardera peu sur les pourcentages, plus indicatifs que représentatifs compte tenu de la taille de l'échantillon, on retiendra surtout les conclusions. Concordantes et complémentaires. Qui mettent en avant, et parfois comme un constat de carence, la nécessaire réflexion stratégique préalable, avec toutes ses conséquences aux niveaux humain, organisationnel, budgétaire, communication, technologique... La prédominance, justement, de cette dimension technologique qui ne constitue pas un réel facteur clé de succès, mais est intervenu souvent trop en amont. La grande difficulté à maîtriser, et prévoir, tout ce qui concerne le ROI. Mais, et l'important est là, le rôle du CRM en matière de fidélisation client, même s'il n'est pas encore totalement maîtrisé, apparaît indéniable. Ses apports sont réels. Et, si l'expérience n'amène pas obligatoirement à des révisions déchirantes, elle oblige désormais les entreprises au réalisme, au concret et à l'efficacité contrôlée.

François Rouffiac

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