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Retour aux sources pour Quelle France

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Après avoir enregistré des pertes record en 2005, la nouvelle direction de Quelle France a entrepris une vaste politique de réduction des coûts et travaillé sur le repositionnement de l'offre. Une stratégie qui permet aujourd'hui au célèbre VADiste de sortir enfin du rouge.

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Féminin, sexy et pas cher: tels sont les fondamentaux du nouveau catalogue de la marque.

Féminin, sexy et pas cher: tels sont les fondamentaux du nouveau catalogue de la marque.

Le p-dg de Quelle France, Tarek Gandhour se réjouit. Son entreprise a retrouvé l'équilibre après de lourdes pertes ces deux dernières années (40 MEuros en 2005). Le célèbre VADiste vient d'annoncer avoir dégagé en 2007 un résultat positif de 1% du chiffre d'affaires, avec un an d'avance sur le plan de redressement mis en place il y a deux ans. Outre une réduction des effectifs de 25% et la fermeture des filiales export déficitaires, c'est une réflexion approfondie sur le positionnement de l'enseigne qui a été menée. «Dans les années 1990, Quelle a commis l'erreur de vouloir devenir un catalogue généraliste, passant rapidement de 300 à 900 pages. Or, il est difficile d'émerger sur ce marché sans être spécialisé», estime Tarek Gandhour. Cet ancien du groupe PPR a donc décidé de revenir aux fondamentaux du catalogue qui avaient assuré son succès lors de sa création. Une identité que le p-dg résume ainsi: «Féminin, sexy et pas cher, s'adressant plus à la femme qu'à la mère de famille.»

L'offre produit a donc été réduite à son périmètre d'origine (prêt-à-porter, lingerie, déco) et certaines catégories, comme le mobilier, ont été abandonnées. Quelle France compte également sur le développement de son activité crédit pour assurer la croissance de son chiffre d'affaires. Une offre de crédits à la consommation, développée dans le cadre d'une joint-venture avec Cofinoga, et appréciée des clientes du vépéciste, qui a généré 400 MEuros d'encours cette année (à comparer aux 260 MEuros rapportés par l'activité VAD). Enfin, l'enseigne lance son catalogue «Quelle France» en Russie, où la VAD est en pleine expansion.

I. S.

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