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Responsable BDD : le marketing prend le relais de l'informatique

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Chasse gardée des informaticiens jusqu'à récemment, la gestion en entreprise de la base de données est aujourd'hui l'affaire des gens du marketing, plus à même de tirer les bénéfices des informations qui la composent, car davantage orientés clients. La fonction de responsable BDD nécessite pourtant de réelles compétences techniques. Dès lors, comment les entreprises s'organisent-elles pour répondre au mieux à ces impératifs ?

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Responsable BDD : le marketing prend le relais de l'informatique Il y a encore dix ans, parler de base de données au directeur marketing d'une société était le meilleur moyen de lui provoquer des sueurs froides et d'introduire dans son esprit un doux mélange de doute et de crainte. Le département informatique exerçait la plupart du temps une véritable mainmise sur le sujet et, à défaut de pouvoir maîtriser les subtilités des systèmes de programmation et autres techniques d'extraction de données, les dirigeants d'entreprise préféraient s'en remettre aux dons de "bidouilleurs" des informaticiens et des statisticiens plutôt que de plonger eux-mêmes les mains dans le cambouis. Aujourd'hui, les nouveaux enjeux liés à la fidélisation du client aidant, la tendance est à une redéfinition de la stratégie liée à la construction et à l'exploitation de la base de données. La prise de conscience par la majorité des entreprises du formidable potentiel marketing que renferment leurs fichiers clients, si elle a bien eu lieu, pose néanmoins le problème de savoir à qui confier la gestion de ce réservoir d'informations, et celui de l'organisation mettre en place en interne pour assurer au mieux leur exploitation. La récente enquête menée par D technologies sur les pratiques des entreprises en matière de base de données (cf. Marketing Direct n° 40) fait apparaître que la majorité des sociétés gérant leur base en interne en confie encore la gestion au département informatique (51,6 %) plutôt qu'au service marketing (34,5 %). Une réalité que l'on peut attribuer au poids historique, comme nous l'expliquions plus haut, mais qui ne représente qu'un instantané et non pas une tendance de fond. Car la fonction marketing s'approprie de plus en plus le territoire de gestion de la base de données. Une réappropriation logique si l'on considère que les informations contenues dans ces bases sont les ressources vitales sur lesquelles l'entreprise s'appuie pour bâtir ses stratégies commerciales et marketing. Ce rééquilibrage entre l'informatique et le marketing était en tout cas espéré depuis longtemps par les différents prestataires (agences ou cabinets de conseil) dont le métier est d'aider les sociétés à mettre sur pied leur base de données.

L'avantage du marketing : son orientation client


« Cela faisait plusieurs années que l'on attendait que les gens du marketing s'y plongent, confirme Andréa Michaux, directeur associé de AID. Aujourd'hui, ce sont nos interlocuteurs privilégiés car ils se posent les bonnes questions, ils savent où ils veulent aller et surtout quoi faire du trésor que constitue leur BDD. » En clair, comme se plaît à le dire Robert Vinet, directeur général de l'agence Synthèse Marketing : « La gestion de la base de données est quelque chose de trop important pour n'être confiée qu'aux seuls informaticiens. » Non pas qu'ils soient incapables de saisir l'enjeu commercial qu'elle constitue, ce serait leur faire injure, mais ils ne sont pas suffisamment orientés client pour exploiter au mieux les informations contenues à l'intérieur. Une vérité que certains acceptent parfois difficilement. Il n'est pas rare que cette redistribution des rôles soit mal vécue au sein de l'entreprise pas les informaticiens, auxquels on retire la responsabilité d'un ouvrage dont ils sont, avant quiconque, les pères. Mais désormais, dans la plupart des sociétés disposant d'une BDD, la responsabilité de la direction informatique se limite à la maintenance de tous les systèmes d'exploitation de la base et aux aménagements que le marketing lui demande à travers son cahier des charges. La formule de Daniel Dréan, responsable du département développement & coordination systèmes relations clients de GMF Vie, résume joliment la situation : « D'un côté, l'informatique assure la maîtrise de l'ouvrage, et de l'autre le marketing assure la maîtrise de l'œuvre. » Pour autant, les responsables marketing ne possèdent pas forcément les compétences requises pour prendre en charge de façon autonome la base de données de leur entreprise. Comme le souligne Stéphane Poitevin, chef des ventes marketing direct et bases de données de Dun & Bradstreet France, « il est plutôt rare de rencontrer des individus qui soient à 100 % en charge de la BDD de l'entreprise, car c'est un poste qui nécessite des compétences à la fois informatiques, marketing et commerciales ». Les personnes cumulant ces trois compétences sont des oiseaux d'autant plus rares que "responsable BDD" est un métier relativement nouveau qui se généralise à petit pas au sein des entreprises, exception faite des vépécistes, des assureurs et des établissements financiers, qui ont une expérience plus longue des bases de données. « On distingue en fait deux types de responsables de base de données, poursuit Andréa Micheaux, directeur associé de AID. L'administrateur, et celui que l'on a coutume de nommer le marketing database marketer. Le premier a un profil avant tout technique et dépend le plus souvent de la direction informatique. Le second est quant à lui un pur produit du marketing. C'est le super utilisateur de la base. Il passe le plus clair de son temps à analyser les données qui lui sont fournies et à faire des suggestions aux commerciaux ou à la direction du marketing pour lancer des actions de communication ciblées à destination de la clientèle. » A moins de créer un mutant, il semble donc difficile de dénicher la perle rare qui cumulerait les deux profils.

Mobiliser l'ensemble de l'entreprise pour maintenir une bdd de qualité


La plupart du temps, l'option retenue par les entreprises est donc de confier la gestion de leur base à une équipe composée de marketers et d'informaticiens, tous se complétant les uns les autres. Mais le rôle du responsable BDD ne se limite pas à l'analyse des données. Il occupe aujourd'hui une place essentielle au sein de l'entreprise. Toujours selon Stéphane Poitevin, « la première mission du responsable BDD est de mobiliser l'ensemble des départements de l'entreprise autour d'un objectif commun : l'entretien d'une base de données de qualité. Son poste est éminemment stratégique, car il est plongé au cœur de l'entreprise et possède une excellente visibilité sur son activité. Le responsable BDD a affaire à des fournisseurs internes, les informaticiens, et à des clients internes, la force de vente ». Activité certes valorisante, gérer la base de données de l'entreprise n'en demeure pas moins une fonction contraignante où l'on est fortement exposé. Le moindre défaut, la moindre erreur ou faiblesse de la base se répercute très vite sur le travail des commerciaux et sanctionne par conséquent celui qui en a la charge. « Il est primordial de bien cerner le profil de la personne à qui l'on souhaite confier la gestion de la BDD », poursuit Stéphane Poitevin. Etre mesuré et réaliste sont des qualités appréciées. « La personne qui occupe ce poste ne doit ni être un idéaliste qui se laisserait griser, voire dépasser, par une vision trop ambitieuse de sa mission, ni raisonner de manière trop prudente en se limitant à une vision à très court terme, ce qui limiterait le champ d'action de l'entreprise. » La constitution d'une BDD est un projet qui implique des investissements lourds dont les dirigeants de l'entreprise entendent tirer des bénéfices rapidement. Néanmoins, la création d'un poste de responsable BDD ne s'impose pas dans tous les cas. Cette décision dépend bien entendu de la taille de l'entreprise, et de la taille de la base que l'on souhaite créer ou exploiter. Ainsi, lorsqu'une entreprise confie la gestion de sa base à un prestataire extérieur, il est préférable que l'influence de celui qui en a la charge en interne se limite à l'analyse du contenu de la base, plutôt qu'à l'élaboration de son contenant.

Ne pas avoir de responsable BDD est un vrai handicap


Ainsi, Fox Kids, la chaîne enfant lancée en novembre 1997 sur CanalSatellite et le réseau câblé, qui dispose aujourd'hui d'une base de 40 000 abonnés, a préféré en confier la gestion à D technologies. En interne, c'est Florence Lemetais, responsable de la promotion et des partenariats, qui a été chargée d'assurer le lien avec l'agence et d'exploiter les données qui lui sont délivrées. Une mission à laquelle elle avoue ne pas consacrer plus de deux à trois heures par semaine. « La chaîne est bien trop petite pour gérer sa base en interne et, surtout, nous n'avons pas les ressources informatiques requises pour le faire. Dès lors, plutôt que de s'aventurer sur un territoire que nous ne maîtrisons pas, autant nous adresser à des professionnels qui seront à même de nous bâtir une architecture fonctionnelle efficace », confie-t-elle. D technologies se charge ainsi de la gestion de la base au quotidien ainsi que du fulfillment des opérations de marketing direct mis en route par Fox Kids. L'objectif de cette collaboration est de simplifier au maximum la tâche de Florence Lemetais. L'ensemble des états et des requêtes préalablement établis par l'agence sont sortis et réactualisés automatiquement à chaque fin de mois. En face d'elle, la jeune femme a pour l'heure comme interlocuteur le directeur commercial de l'agence, ainsi que le chef de projet en charge de la base client et le responsable du back office. A terme cependant, une fois que les travaux actuellement effectués sur la base seront achevés, Florence Lemetais ne s'adressera plus qu'à un interlocuteur unique, le chef de projet, qui fera le lien avec ses collaborateurs pour mettre en place les applications nécessaires. Pour Robert Vinet, l'influence que possède l'agence auprès du responsable BDD du client dépend de la définition que donne celui-ci de son cœur de métier. « Il y a d'un côté les entreprises qui maîtrisent la gestion de la BDD au sein de leur organisation car elle est intégrée au cœur de leur business, et de l'autre, celles pour qui le choix de l'internalisation constitue un enjeu insurmontable, tant structurel que culturel. Notre travail consiste à créer de la valeur ajoutée pour ces dernières. » Les prestataires extérieurs sont prêts à se mettre au service des entreprises, mais pas à n'importe quel prix. Andréa Michaux confie, par exemple, que l'absence d'un responsable BDD au sein de l'organisation interne d'un client peut être un critère discriminant à l'occasion d'un appel d'offres. Si l'on ne dispose pas en interne des personnes compétentes pour occuper le poste, alors pourquoi ne pas recruter le chef de projet qui travaille sur sa base chez le prestataire ? Cette pratique est relativement courante si l'on en croit les dirigeants d'agence et de cabinets de conseil interrogés. Cette solution constitue il est vrai un gain de temps considérable pour les entreprises qui souhaitent développer les applications créées par leur agence sans avoir à former des collaborateurs en interne.

Mixer au mieux les compétences marketing et informatiques


Si chaque entreprise, semble-t-il, a sa propre organisation interne pour gérer sa base de données, on s'aperçoit malgré tout qu'il n'existe pas trente-six mille façons de s'y prendre. La solution la plus couramment retenue est l'association entre un spécialiste marketing et un analyste de données au profil d'informaticien. Au Crédit Lyonnais, l'équipe dédiée à la gestion de la base est composée de dix personnes, et dépend du pôle Recherche & Développement de la direction des marchés particuliers et professionnels. Recrutées et formées en interne, elles ont toutes un profil marketing, mais certaines sont d'anciens informaticiens qui ont viré leur cuti. L'équipe travaille en étroite collaboration avec les ingénieurs informaticiens et les statisticiens spécialistes du data mining qui fabriquent les différents indicateurs et leur fournissent les outils de mesure leur permettant d'identifier les différents profils de clients. Informations grâce auxquelles ils soumettent à la force de vente les meilleurs schémas de prospection possible. La BDD du Crédit Lyonnais compte 6 millions de noms, répartis entre les particuliers et les professionnels. « Nous avons réorganisé notre base il y a deux ans, en consolidant l'ensemble des fichiers de tous nos services dans une base de données centralisée, afin d'historiser jusqu'à deux ans les informations sur nos clients et ainsi faciliter leur accès et leur exploitation à nos chefs de secteur et nos directeurs régionaux, explique Dominique Monera, responsable du marketing qualitatif. Tous les chefs de produit et chefs de secteur sont formés en interne pour faire des analyses à partir de requêtes préformatées qui sont les mêmes pour tous. D'autre part, les utilisateurs de la base ont à leur disposition une interface graphique elle aussi unique. Ce schéma a le mérite de simplifier la tâche des équipes informatiques qui n'ont plus à s'adapter à des demandes spécifiques et isolées. » Il peut paraître surprenant que le Crédit Lyonnais ait entrepris une refonte de sa base de données il n'y a que deux ans. De la part d'une banque de cette taille, on aurait pu s'attendre à ce qu'elle prenne l'initiative plus tôt. A cette remarque Dominique Monera rétorque « qu'il y a encore cinq ans, les technologies existantes ne nous auraient pas permis de mener notre projet comme nous le souhaitions. En ce qui nous concerne, nous sommes passés d'une vision panéliste à une vision nationale de notre métier. C'est une profonde mutation qui a nécessité du temps et qui nécessite encore aujourd'hui beaucoup de pratique de la part des utilisateurs de notre BDD pour parvenir à optimiser les relations que nous entretenons avec notre clientèle ». Autre établissement bancaire qui privilégie les compétences internes : Robeco, qui dispose d'une base de données de 400 000 noms et de 30 000 clients actifs. Ici, deux personnes seulement en assurent la gestion, toutes les deux rattachées au département marketing. Chacune a dix ans d'ancienneté au sein de l'entreprise. Et, là encore, si l'une possède un véritable profil marketing, l'autre vient pour sa part de l'informatique. Un duo dont Didier Bourdonnais, directeur du marché privé, estime qu'il représente le meilleur compromis possible et qui a l'avantage de combler les éventuelles carences techniques pouvant compliquer les relations existant entre le service marketing et le service informatique.

Un responsable BDD multi-casquette


GMF Vie, filiale de GMF, vient pour sa part de terminer la première étape de définition des éléments constituants de sa propre base de données marketing. Aujourd'hui, l'entreprise comptabilise 400 000 clients et enregistre 40 000 nouvelles adhésions chaque année. Un résultat que la société a obtenu en multipliant les opérations de communication à destination des non-adhérents à la GMF, la maison mère. Jusqu'à l'été 1998, il existait deux bases séparées : celle regroupant l'ensemble des contrats d'assurance souscrits auprès de GMF, et celle des clients et prospects de GMF Vie. Une organisation difficile à gérer, puisqu'un client GMF qui adhérait à GMF Vie se retrouvait dans deux bases distinctes. « Nous avons donc fait un gros travail de dédoublonnement pour regrouper l'ensemble des informations clients dans une base commune aux deux sociétés », explique Daniel Dréan, actuel responsable BDD de GMF Vie. La nouvelle base de données marketing, opérationnelle depuis le début de l'année 1999, est articulée autour d'une vingtaine de bases d'informations homogènes constituées autour d'un thème particulier (ex : type de contrat, opérations de communication envoyées, réponses à ces communications ). Chaque client est ainsi identifié et son profil défini par environ 400 informations différentes. « Le projet marketing a été mené en interne chez GMF Vie jusqu'à ce que l'on définisse nos besoins en logiciels pour travailler les données, poursuit Daniel Dréan. Dès lors, nous avons été intégrés au projet du groupe pour des raisons budgétaires, et placé sous la responsabilité de la direction de l'organisation de GMF. » Responsable BDD n'est pas la seule fonction de Daniel Dréan, loin s'en faut. Il dirige également le service marketing opérationnel, constitué de sept personnes qui ont la charge de déclencher les actions de marketing direct ; ainsi qu'une équipe de chefs de projet gérant l'activité centre d'appels de la société (trois personnes). Il est, enfin, à la tête du département production (dix personnes), dont la mission est de rechercher les fournisseurs à même de fabriquer les mailings. « Le groupe a préféré confier la direction de ces différents départements à un seul homme afin qu'il puisse maîtriser tous les maillons de la chaîne », affirme Daniel Dréan. Cette formule aussi avantageuse soit-elle n'est pas forcément la plus souple. Daniel Dréan reconnaît par exemple qu'il prévoit mal la charge de travail que l'exploitation des données de la base va réellement représenter dans les mois qui viennent. L'attribution du poste de responsable BDD est désormais un enjeu aussi important que de choisir entre l'internalisation ou l'externalisation de sa base. S'il est sans doute encore trop tôt pour se faire une idée de la formule idéale pour laquelle opter, les entreprises n'ayant pas suffisamment de recul pour tirer profits de l'organisation qu'elles ont mise en place, une chose est sûre malgré tout : l'univers des BDD est créateur d'emploi.

Formation : l'option universitaire de l'IAE de Lille


Créé en 1992 par l'Université des Sciences et Technologies de Lille, le 3e cycle Spécialisation statistiques sur bases de données marketing (SSBD) permet chaque année à une quinzaine de cadres de mieux maîtriser les rouages des BDD et des systèmes d'information, en suivant une formation continue d'octobre à juin à travers quatre certificats de 8 jours chacun, qui se préparent en un ou deux ans. Assuré par des universitaires et des professionnels, l'enseignement (4 ou 2 jours par mois selon l'option choisie) est organisé en séminaires ateliers et s'adresse aussi bien aux informaticiens qu'aux responsables marketing, aux commerciaux et aux chargés d'études, à condition qu'ils soient titulaires d'un niveau bac + 4 ou qu'ils puissent justifier d'un minimum de cinq ans d'expérience professionnelle. La formation débouche sur l'obtention d'un diplôme universitaire couvrant quatre aspects : les bases de données et les méthodes statistiques, l'exploitation des données et la classification en typologies, les tests et les prévisions permettant d'établir un tableau de bord, et l'analyse des flux. La formation coûte 60 000 F.

TANGUY LECLERC

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