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Réseaux B to B : trouver la bonne combinaison

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Si Internet s'est hissé en haut du podium des outils de MD en B to B, il n'en a pas le monopole. En matière d'animation de réseaux, la règle du multicanal s'applique au quotidien et les expérimentations de nouvelles techniques et outils restent possibles.

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En B to B, et particulièrement dans le cadre d'une politique d'animation de réseaux, le multicanal devient progressivement une réalité. Le MD ponctue la relation avec son réseau de distributeurs, de revendeurs, de commerciaux ou encore de partenaires. Le challenge consistant à utiliser l'outil le plus approprié au contenu, à la cible et à l'urgence du message délivré.

Internet, roi du MD B to B ?

A première vue, le Web reste la forte tendance en termes de fidélisation B to B. Intranet, Extranet et e-mails semblent être les chouchous des marketeurs. « On se rapproche de la possibilité de monter des opérations 100 % Internet », note Patrick D'Auvigny, directeur marketing et commercial chez Accentiv'. Il est vrai que le Web est, désormais, toujours présent dans une stratégie de fidélisation d'un réseau de professionnels. Au cœur de l'animation, il permet de stocker l'information à destination de tout le réseau, d'être le point de rencontre et de téléchargement des actualités et documents. Et, en très grande majorité, les communications, avec le réseau, effectuées via MD soit renvoient sur le site, soit l'alimentent. Les méthodes choisies le sont surtout, ensuite, en fonction du temps dont dispose l'interlocuteur et de la nature urgente ou non du message. « Chaque canal correspond à une priorité donnée pour la cible dans la consultation de son information », confirme Patrick Descharmes, directeur général associé d'Uniteam Communication.

Le Web au centre du multicanal

Le SMS est, ainsi, réservé aux informations très urgentes, immédiates. « C'est l'élément de la réactivité absolue, de l'immédiateté, remarque Eric Frémont, directeur du développement d'Everest. Tandis que le papier est l'élément de la relation, qui donne de l'importance à votre message. » Entre les deux, l'e-mail est plutôt l'élément de la relance, qui renvoie sur le site, qui donne de l'information ponctuelle. Bien sûr, dans le choix de l'outil entre aussi en compte le côté relationnel. Le SMS arrive dans la poche de son destinataire, l'e-mail dans son flux de messages, le courrier sur son bureau. Cette nouvelle stratégie d'animation de réseau - le Web au centre, la palette marketing direct autour - se généralise. Manor est un groupement d'agences de voyages indépendantes. Ce groupement d'intérêt économique compte 55 adhérents PME-PMI. La structure centrale négocie des tarifs et autres avantages auprès de fournisseurs tels les tours opérateurs, les hôtels ou les compagnies aériennes. La gestion de l'information dans le réseau est l'une de ses composantes majeures. En plus des outils de MD classiques, le GIE Manor en dispose d'un autre, spécifique aux professionnels du tourisme, le “broadcast message” : des messages s'affichant directement sur le poste des agents de voyages, ceci par le biais du GDS, le système informatique de distribution de voyages. Il s'agit en quelque sorte d'un SMS à l'écran. « Nous le réservons à des informations courtes, à la durée de vie très limitée. Une fois lu, le message est aussitôt jeté, explique Francis Gallo, administrateur du GIE Manor et, par ailleurs, directeur général de Sembat Voyages. Nous avons, ensuite, des correspondants transport ou tourisme au sein de chaque agence qui rediffusent les informations. Enfin, nous disposons d'un intranet avec un premier niveau pour les vendeurs, un deuxième pour les correspondants et un troisième pour les dirigeants des agences. » Documents à télécharger, newsletters des fournisseurs, offres d'emploi, informations techniques, l'intranet rassemble toutes les informations. D'ailleurs, Manor est en train de passer au tout électronique. « Nous faisions auparavant des envois papier, mais c'est de moins en moins fréquent. Les informations issues de nos partenaires sont, désormais, accessibles entièrement on line. Nous avions également un magazine papier, mais nous l'avons abandonné depuis un an », explique Francis Gallo.

Modérez vos e-appétits

Cette évolution vers le tout en ligne, presque plus contextuelle que voulue par Manor, demande des changements de comportements. « C'est une inversion de la démarche. Avant, nous avions l'habitude de recevoir directement les informations. Maintenant, il faut aller les chercher sur les sites », remarque Francis Gallo, qui précise que l'envoi d'e-mails est nécessaire pour inciter à visiter l'Intranet. Le tout Web ne se prête d'ailleurs pas à toutes les situations. « Avec des cols blancs, l'Internet fonctionne très bien mais avec des cols bleus, pas encore. Car, si les premiers ont un e-mail personnalisé, les seconds peuvent être connectés mais ne disposer que d'un e-mail général », remarque Patrick D'Auvigny. Dans le cas de réseaux d'artisans, l'e-mail perd de sa pertinence. Le SMS peut alors devenir un excellent outil relationnel, pour prévenir d'une information urgente. « Pour une invitation à un événement, par exemple, le Texto est idéal pour une cible d'artisans, avec une réponse à donner via Texto auprès d'un numéro simplifié, assure Patrick Descharmes. Sinon, vers cette cible, le print a encore de belles années devant lui. »

Le MD en renfort ou en support

Vérifier l'équipement de sa cible en termes de connexion Web, mais aussi s'assurer des habitudes de consultation on line sont deux étapes préliminaires avant de s'orienter vers des stratégies très axées Web. D'ailleurs, le papier retrouve de la valeur. Le flot de messages électroniques peut noyer l'information importante. La fidélisation d'un réseau passe par différents moments : celui de la relation quotidienne mais aussi celui du challenge, de la mise en concurrence ludique des partenaires de vente. La règle du cœur Web alimenté de multicanal s'applique à nouveau. Cependant, le MD vient là en support de rendez-vous face-à-face, réunions ponctuelles de lancement ou convention générale de vente bouclant l'événement. Le but d'un challenge est souvent double : atteindre un objectif commercial précis et renforcer la proximité avec son réseau. « L'implication du réseau est obligatoire dans ce genre d'opérations. Le MD est un énorme outil, marketing, commercial et relationnel, mais il n'est pas possible de concevoir un challenge 100 % marketing direct. Et il faut faire attention car, même dans les populations de vendeurs, tout le monde n'a pas encore un accès libre à Internet », précise Jean-Pierre Flauraud, directeur associé d'Adelanto. La division PABX PME de Siemens avait fait appel à l'agence Adelanto pour raviver sa notoriété auprès de ses 43 distributeurs, ce qui représente environ 400 commerciaux. A l'occasion du lancement d'une nouvelle gamme, le groupe de haute technologie a organisé, l'année dernière, un double challenge, individuel et par équipe. La thématique choisie a été celle d'une course de traîneaux à travers le Canada. « La première étape a été l'envoi d'un mailing papier présentant le challenge, doublé de réunions régionales, explique Jean-Pierre Flauraud. Ensuite, tout s'est passé par e-mail. » Le site support de l'opération permettait de suivre et d'enregistrer les résultats, de consulter les newsletters dédiées au challenge et de convertir dans un espace marchand les points en cadeaux. Une fois inscrits, les participants recevaient des e-mails de suivi et, une fois par mois, un e-mail de relance. Le challenge a duré quatre mois et s'est soldé par 42 inscriptions sur 43 sociétés visées, avec la participation de cent un vendeurs au total.

Les relations B to B du futur

Les techniques de fidélisation B to B passent aussi par de nouvelles explorations, comme celles de la vidéo. « Le plus efficace pour moi, en termes de persuasion, c'est la vidéo sur Internet. Pour l'un de mes réseaux, je mets ainsi en ligne régulièrement une vidéo, le mot du président », explique Frantz Lallement, P-dg de deux réseaux de franchise, La Boîte à Pizza et Epil Center. Pour La Boîte à Pizza, l'animation et l'information du réseau passe par un site extranet, un bulletin envoyé par courrier tous les trimestres et des e-mails et appels téléphoniques. Cependant, l'outil vidéo est de plus en plus privilégié par Frantz Lallement. Il va, d'ailleurs, bientôt équiper ses magasins Epil Center d'écrans dans les cabines et les salles d'attente. Pendant les heures d'ouverture, des communications destinées aux clients y seront projetées. Mais, en dehors de ces créneaux, les vendeurs pourront avoir accès à des vidéos commerciales. « Nous organisons également des challenges et les esthéticiennes gagnent, par exemple, des séjours en Relais & Châteaux. J'ai pensé à aller filmer la gagnante dans son Relais & Châteaux. Je pense que l'image est un moyen très fort de parler aux magasins, de leur faire passer du dynamisme », explique le P-dg. L'utilisation de la vidéo constitue assurément une avancée relationnelle très importante en matière de MD. Son exploitation sur des sites web reste encore faible au regard des sites américains. Les téléphones “nouvelle génération”, offrant entre autres l'envoi de vidéos, sont aussi très attendus des professionnels. Ce n'est pas un SMS enrichi qui va voir le jour, plutôt une nouvelle forme de communication directe à l'impact fort. « Imaginez une marque industrielle, très technologique, qui fait ainsi découvrir à ses partenaires sa dernière innovation technique. Ou encore une entreprise qui dévoile son nouveau logo. C'est une révolution. Et ce sera extrêmement fort dans les milieux professionnels », assure Eric Frémont. Créer la proximité, la relation chaleureuse malgré la distance, tel est le défi que les animateurs de réseaux B to B tentent de relever via les outils de MD. Et les outils n'ont certainement pas fini d'évoluer et de se mixer. L'Internet s'oriente, pour sa part, vers de nouveaux outils de mise en relation. Les blogs, très à la mode aujourd'hui, ne constituent pas une simple mode passagère. Le blog est avant toute chose un outil technique qui permet au tout-venant de publier avec une très grande facilité ses textes. Et à ses visiteurs de laisser leurs commentaires. Les entreprises commencent à peine à se demander comment tirer profit des blogs. Non pour en dénaturer le principe - s'exprimer librement, sans discours surfait - car, quand elles ont été tentées de le faire, le fiasco a été au rendez-vous. Les Laboratoires Vichy ont ainsi dû s'excuser auprès de la blogosphère pour leur faux blog tenu par une fausse fan des produits Vichy, une supercherie que les internautes ont vite découverte. Blog, vidéo, e-mail, courrier... l'objectif consiste à donner le sentiment à tous les membres qu'ils sont des éléments clés du réseau. Pour ce faire, le MD est précieux, à condition de savoir le moduler intelligemment.

Fidélisation B to B : à qui s'adresser ?

Vous cherchez à monter votre programme de fidélité B to B ? Vous souhaitez animer votre réseau de vente ponctuellement, par un challenge ou régulièrement par des actions récurrentes ? Monter ces différentes opérations totalement en interne s'avère être presque une mission impossible, à partir du moment où vous devez gérer des points cadeaux, organiser des campagnes multicanal et inventer des créations originales. Il n'existe quasiment pas, du point de vue des intervenants, de marché spécifiquement positionné sur la fidélisation B to B. Loyalty Expert, créé en 2004, au sein du groupe l'Hôtellerie, est un des rares acteurs à se définir ainsi. « De nombreuses sociétés interviennent sur la fidélisation B to B, comme les agences de publicité, les sociétés informatiques par rapport à la collecte de points, les spécialistes du cadeau, les créateurs de sites Web et, bien sûr, les agences de marketing relationnel. Pourtant, le métier de la fidélisation B to B est bien spécifique », assure Guillaume Chollet, directeur associé de Loyalty Expert, qui propose, pour sa part, la gestion totale du programme, sans intervenant extérieur. Accentiv', du groupe Accor, se positionne aussi fortement, en partie, sur les réseaux B to B. Uniteam, de son côté, déclare une activité à 80 % B to B. Enfin, des acteurs sectoriels B to B - spécialistes du médical ou de l'informatique, par exemple - complètent le marché.

Multicanal Amadeus travaille sa palette marketing direct.

Le spécialiste technique de la distribution de voyages Amadeus doit garder un lien très fort avec ses 4 000 agences partenaires en France. La communication directe avec les agents de voyages passe par de multiples canaux. Même dans des réseaux où l'Internet est un outil de travail quotidien, le mailing papier a toujours sa place. Au sein d'Amadeus, l'un des systèmes globaux de distribution de produits de voyages ou GDS, le multicanal fait partie de la culture maison. Car la relation avec les agences de voyages disposant de la solution Amadeus constitue un enjeu stratégique important : 4 000 agences en France métropolitaine sont équipées, ce qui représente 82 % de parts de marché, selon la société. Pour dialoguer avec ses agences clientes et partenaires, Amadeus dispose d'une gamme d'outils, et même d'une méthode spécifique au secteur du tourisme, le “broadcast message”, qui s'affiche par le biais du système informatique directement sur l'écran des vendeurs. « Ces messages sont très lus par les agents de comptoir. C'est un excellent outil pour les informations urgentes, explique Christine Delecluse, responsable marketing et communication chez Amadeus France Services. Cependant, nous disposons d'autres canaux : un site internet, qui contient de l'actualité et des informations générales, une newsletter, adressée chaque mois à 2 700 agents, ainsi qu'un consumer magazine envoyé à tous, cinq fois par an. » Des campagnes MD complètent le dispositif. Depuis le début de l'année, Amadeus a ainsi réalisé trois actions d'e-mailing et une douzaine de campagnes papier. « On redonne de l'importance au papier pour renforcer la proximité avec les agents et attirer leur attention, précise Christine Delecluse. Lorsque, par exemple, nous avons ajouté au sein de notre système des offres Croisière, nous avons conçu un mailing original avec des petits bateaux en papier plié. » Du point de vue de la gestion de ses contacts, Amadeus cherche, aujourd'hui, à encore mieux segmenter son fichier, « un travail devenu possible grâce à la communication électronique, remarque la responsable marketing. Nous disposons, désormais, de nouvelles informations grâce à notre portail, et nous savons quel est le taux d'ouverture de nos newsletters, de l'ordre de 55 à 60 %. »

Interactivité EMC Dantz expérimente le blog.

L'éditeur informatique EMC Dantz est allé jusqu'au bout de la réflexion sur l'e-communication avec ses partenaires. Ce qui ne signifie pas s'être laissé aller à la tentation du tout Internet. Alors que la société teste son blog partenaire, elle a mis en place en parallèle un programme d'envois papier très traditionnel.Depuis quelques mois, la société EMC Dantz a mis en place un nouvel outil au service de sa relation avec son réseau de distribution : un blog, cette forme interactive d'un site web qui permet à tout visiteur de déposer en ligne ses commentaires. EMC Dantz édite des solutions informatiques de sauvegarde et réparation à destination des PME. Son réseau de distribution compte trois grossistes et une myriade de revendeurs, des magasins informatiques généralistes aux fournisseurs spécialisés. En 2002, la société lance un programme de partenariat, à destination des revendeurs, en leur offrant des outils marketing, de l'information via une newsletter puis un site web dédié - 70 revendeurs font partie aujourd'hui du programme. Peu à peu, l'idée d'aller plus loin que le site web fait son chemin, au sein de l'équipe de ventes, et le blog partenaires voit le jour en mars 2005. « Nous avons eu envie de passer à quelque chose de plus dynamique, plus interactif, relate Gilbert Vendryes, Business Development Manager EMEA d'EMC Dantz. Le blog nous permet de mettre facilement de l'information en ligne et de ne plus inonder les boîtes e-mails de nos partenaires. » L'e-mailing sert, aujourd'hui, à envoyer des alertes lors d'une nouvelle mise en ligne ; ainsi qu'une fois par trimestre à envoyer une note pour rappeler l'URL du blog. L'objectif affiché au départ était de créer un esprit de communauté entre les partenaires grâce aux commentaires déposés en ligne. Pourtant, « nous avons très peu de commentaires, constate Gilbert Vendryes. Sauf par téléphone dans la semaine suivant la mise en ligne. En revanche, le blog nous permet de communiquer différemment, de façon plus directe, moins institutionnelle qu'avec un site web. » Malgré sa réflexion sur les outils en ligne, EMC Dantz n'a pas délaissé le papier. En même temps que le lancement du blog, les revendeurs ont reçu le kit du partenaire par courrier, sous forme ludique - une boîte de conserve en écho à l'activité de sauvegarde -, associé à un très classique classeur avec intercalaires et envoi de fiches deux fois par trimestre. D'un côté, le blog rassemble les informations générales et les actualités, de l'autre, le classeur contient toute l'information pratique et commerciale sur les produits.

Par Laure Deschamps

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