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Rénov'auto : la bonne gestion du succès

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Présente depuis neuf ans à l'écran, l'entreprise Gaultier SA doit son développement exponentiel au téléachat.

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«Le téléachat, c'est la nouvelle forme du métier de démonstrateur.» Serge Gaultier, P-dg de Gaultier SA, parle d'or. Le téléachat, il connaît ; la démonstration aussi. Depuis trente-cinq ans, ce chef d'entreprise sillonne les salons professionnels pour vanter les mérites de ses multiples produits, tous positionnés sur le créneau de l'entretien automobile. «Lorsque nous avons commencé le téléachat, il y a neuf ans, avec Home Shopping Service, nous affichions un chiffre d'affaires d'un million de francs. Dès les premières émissions, nos résultats ont été multipliés par sept, note Serge Gaultier. Aujourd'hui, notre chiffre d'affaires total est de 60 millions de francs, dont la moitié réalisé à l'international. Nous travaillons dans les pays étrangers via les émissions locales de téléachat. Aux USA, nous sommes présents sur quinze chaînes et occupons la deuxième place dans le palmarès des annonceurs en téléshopping. Mais nous étions premiers en janvier 1998.»

Adaptation logistique


Si l'entreprise, qui emploie 25 personnes, commercialise aujourd'hui une soixantaine de références différentes, elle utilise la télévision pour vendre une offre bien précise, dont son produit phare, Rénov'auto, une valisette d'entretien pour les voitures (354 francs l'unité), qui rencontre un succès inaltéré sur les ondes de M6. Depuis trois ans, Gaultier SA a également recours au plateau de TF1 pour la commercialisation de Formule 9 000, produit destiné aux moteurs de voitures et parrainé par Jean-Pierre Beltoise. Mais on ne passe pas de 1 à 60 millions de francs de chiffres d'affaires sans adapter sa force de production, son marketing et sa logistique (l'entreprise livre elle-même ses produits aux chaînes, depuis son stock tourangeau). Il s'agit d'autre part, au fur et à mesure des investissements, des développements, de limiter les risques en les répartissant. Après tout, une success story en téléachat peut n'être qu'éphémère et s'éteindre aussi vite qu'elle s'est emballée. Aujourd'hui, la part du chiffre d'affaires que Gaultier SA réalise via téléachat sur la France s'est réduite à 20 %. L'entreprise concentre en effet une grande partie de ses efforts sur les salons professionnels (120 par an entre la France et la Belgique) et la distribution "classique" (Norauto, Maxauto ou encore Feu Vert...).

Contourner le handicap de l'anonymat forcé


«Notre référencement dans les enseignes spécialisées, nous le devons au téléachat, à la notoriété et la crédibilité qu'il nous a conférées. Par ailleurs, les distributeurs réclament sans cesse de la nouveauté, remarque Serge Gaultier. Or, le téléachat nous a appris à faire évoluer notre offre. C'est d'ailleurs le secret de notre longévité à l'antenne. Un produit, en téléachat, dure la plus part du temps six mois, un an. Nous sommes présents chez Home Shopping Service depuis neuf ans. Et pour cause : afin de ne pas lasser le public, nous modifions sans cesse notre packaging, notre technologie, le type de présentation que nous faisons de notre produit.» La présentation du produit, voilà l'un des grands secrets de réussite en téléachat. C'est là que le savoir-faire en matière de démonstration commerciale est le bienvenu. «L'interdiction de toute référence à notre marque, à notre société, ne constitue en aucun cas un handicap. Je dirais même : au contraire. Cet anonymat relatif nous oblige à développer l'aspect explicatif, pédagogique. Et sur ce terrain, nous sommes plutôt bien placés. Et aujourd'hui, même derrière un nom d'emprunt propre à la télé, notre produit est clairement identifié par le public et les professionnels», ajoute Serge Gaultier, qui s'est volontiers plié aux enregistrements en plateau ou en extérieur, afin d'apporter un savoir-faire complémentaire à celui du présentateur de l'émission, Pierre Dhostel. Mais le premier grand secret du succès commercial réside dans la qualité du produit. Celle-ci se traduit immédiatement dans les taux de retours enregistrés après commande et livraison. Chez Gaultier SA, on affiche un solde inférieur à 1 % (moins de 200 retours par an), contre une moyenne de moins de 5 % revendiquée en général par les chaînes.

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