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Renault : en route pour davantage de CRM

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La marque automobile française mise sur la gestion de la relation client, notamment via l'outil Siebel, pour gonfler ses ventes. Sa stratégie repose sur un véritable partenariat avec les concessionnaires privés.

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A la différence de certains groupes automobiles, Renault ne travaille qu'avec des concessionnaires privés. Ces derniers n'étant donc pas des salariés de la société, il est difficile, de mettre en place une véritable stratégie de gestion de la relation client commune et de partager les informations clients. Voilà pourquoi la marque française a fait du CRM une de ses priorités, et souhaite progressivement le mettre en place dans plusieurs pays d'Europe. Renault, qui utilise les outils Siebel, a d'abord testé le système en Belgique depuis 2002. Le progiciel a été ensuite utilisé en Espagne en 2003, puis en France en octobre 2004. Les filiales italienne et polonaise l'exploitent également, mais uniquement pour des fonctions de “lead management” : la marque transmet un e-mail avec des contacts clients vers une concession, qui les répartit ensuite entre les vendeurs. « L'idée est d'envoyer une information client qui donne un résultat équivalent à une véritable visite dans un show-room physique », rapporte Marie-Pia Lebarrois, directrice client chez Renault. Ce système devrait être mis en place en Grande-Bretagne ce mois-ci, en Autriche et en Suisse fin 2005 et au Portugal en 2006. « Notre projet CRM tourne autour de deux axes : la constitution d'une base de données et sa mise à disposition à l'ensemble des forces de vente pour optimiser l'efficacité commerciale. Une fonction de lead management utilisée sur l'ensemble des canaux », explique Marie-Pia Lebarrois. L'objectif est d'établir un véritable partenariat avec les concessionnaires pour mettre en commun les informations. Pour cela, le groupe a renégocié les contrats avec ses concessionnaires en 2002 pour parvenir à un nouvel accord, en vigueur depuis 2003, qui prévoit le partage des données. « Cette stratégie présente l'avantage d'intégrer tous les contacts de la marque avec les clients, de mesurer l'efficacité des canaux et des campagnes. Il représente également un outil de management des forces de vente», souligne Guy Vandenbranden, responsable du projet CRM chez Renault, qui a notamment démarré l'outil sur le marché belge.

Campagnes signées par le concessionnaire


Avec le lead management, le constructeur ne communique à ses concessionnaires que des contacts de qualité. « Environ 90 % des contacts sont traités et le taux de transformation se situe entre 10 et 15 % », souligne Marie-Pia Lebarrois. Pour l'heure, Renault a misé sur la qualité plutôt que sur la quantité, avec une moyenne d'un lead par vendeur et par jour. « Quand on privilégie la quantité, les taux de transformation sont inférieurs à 10 %. Et, si l'on vise des taux supérieurs à 15 %, nous ne pouvons pas réaliser les objectifs de volume. C'est toute la problématique », poursuit-elle. Renault mène par ailleurs des opérations de marketing direct, principalement de fidélisation, via des campagnes nationales, régionales ou concessionnaires, toutes signées par le revendeur. Pour uniformiser ces campagnes, le constructeur automobile dispose d'une filiale, Scope, chargée de piloter la mise en œuvre de l'ensemble des opérations de marketing direct de la marque au losange. La satisfaction client est également au cœur de la stratégie. « Par exemple, si l'on sait qu'une livraison a pris du retard, on utilise le CRM pour envoyer un lead d'information au concessionnaire afin qu'il prévienne le client. L'objectif de ces actions satisfaction est d'obtenir un taux de renouvellement de véhicules maximum. », explique Marie-Pia Lebarrois.

Vers une stratégie CRM en B to B


Pour sa stratégie web, Renault a également opté pour un partenariat avec les concessionnaires privés. Sur un site central (www.renault.fr), chaque dépositaire dispose d'un espace pour mettre en avant ses offres. Si, aujourd'hui, la stratégie CRM est très orientée vers les particuliers, Renault souhaite néanmoins l'utiliser davantage pour le Business to Business, comme le précise Marie-Pia Lebarrois : « Cet outil n'est pas très orienté vers le traitement de la gestion des flottes mais nous travaillons sur ce point.»

Chiffres clés


CA groupe 2004 : 40,715 milliards d'euros (+ 8,4 %). 2 489 401 unités vendues en 2004. Parts de marché : 27 % en France, 10,8 % en Europe. BDD France : 4,5 millions de clients. BDD Europe : 11 millions de clients.

Siebel change de CEO pour redresser le navire


Ce n'était pas Michael Lawrie qui s'exprimait sur l'estrade lors du coup d'envoi de la conférence annuelle européenne de Siebel à Barcelone, le 18 avril dernier, mais George T. Shaheen, nouveau CEO de la société, entré en poste à peine cinq jours auparavant. Ce dernier, membre du conseil d'administration de Siebel Systems depuis 1995, prend donc le relais avec la lourde tâche de redresser un groupe à la peine. Un défi qui s'avère compliqué, Siebel ayant déclaré un chiffre d'affaires en baisse, à 299 millions de dollars (235 ME) au premier trimestre 2005, et des pertes nettes de 4 millions de dollars. Pourtant, le groupe américain se veut optimiste puisque la société a annoncé avoir dépassé la barre des trois millions d'utilisateurs à travers le monde. La réunion catalane a également été l'occasion de présenter la dernière version de son logiciel de relation client, Siebel 7.8, qui propose notamment un système avancé de gestion des commandes et des outils analytiques intégrés.

Céline Oziel

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