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Renault Merchandising joue avec l'e-mailing pour qualifier sa base

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Afin de mieux qualifier sa base de données, Renault Merchandising, filiale dédiée aux produits dérivés, a choisi l'agence Caribou pour lancer une campagne de collecte d'informations originale, menée sous la forme d'un questionnaire à choix multiples.

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Du 15 septembre au 15 octobre dernier, la filiale Renault Merchandising a mis en place une stratégie d'e-mailing afin de mieux qualifier sa base de données. Accompagnée de l'agence Caribou, la filiale a adressé cette campagne à deux cibles distinctes, issues de la base Renault: les professionnels du groupe (les membres du réseau qui achètent en quantité au nom de leur entité) et le personnel, fan de la marque. Soit près de 37 200 personnes au total. Cette campagne invitait les internautes à participer à un jeu-concours, en répondant à une dizaine de questions sur la marque et ses produits dérivés. Après avoir profité d'un film d'animation en 3D, qui les reliait au site renault-merchan- dising.com, les internautes étaient invités à cliquer sur «Suivant» pour répondre au questionnaire. Notons qu'à l'issue du quizz, si l'internaute avait répondu avec ses données personnelles (nom, prénom, e-mail...), ce dernier participait automatiquement au jeu- concours, avec la possibilité de gagner des lots F1.

Un questionnaire à deux vitesses

«Avez-vous déjà acheté les produits dérivés de la marque?», «Connaissez-vous le site Renault Merchandising?», «Que pensez-vous des produits dérivés Renault Merchandising?», tel était le type de questions posées, avec plusieurs scénarios de réponses différentes correspondant à une typologie de clients déterminée en amont. «Le questionnaire a, en effet, été établi en fonction des profils», explique Mélanie Sourdeau, responsable du développement chez Caribou. «On a travaillé sur un questionnaire dynamique, c'est-à-dire que le déroulé des questions s'adaptait en fonction des réponses données. Ainsi, ce questionnaire a-t-il permis de récolter un maximum d'informations et de connaître les prochaines motivations d'achat des clients et des prospects», ajoute-t-elle.

Des questions fermées mais aussi questions filtres pour segmenter les prospects des clients

Des questions fermées mais aussi questions filtres pour segmenter les prospects des clients

Précisons par ailleurs que ce questionnaire se déroulait en dix étapes, visibles pour l'internaute, afin qu'il puisse suivre sa progression. Dans cette arborescence, outre le tronc commun de questions pour les deux segments, la procédure dichotomique différenciait les deux cibles dans la fiche signalétique. Il s'agissait uniquement de questions fermées mais aussi de questions filtres pour segmenter les prospects des clients. «Par exemple, si l'internaute répondait qu'il ne connaissait pas Renault Merchandising, il était orienté vers les questions réservées au prospect», souligne encore Mélanie Sourdeau. Ainsi, fort de cette enquête qualitative, l'objectif de Renault Merchandising était bien de mieux définir le profil des internautes participants. Mais aussi de connaître la perception et d'estimer le taux de notoriété de Renault Merchandising auprès de ces segments et, enfin, de définir les comportements d'achat par cible (récence, fréquence, panier moyen). «Notre but est de proposer à chaque cible une offre pertinente, adaptée et paramétrée pour le plan de communication futur, basé sur des mailings et des e-mailings», explique Cyril Paillard, responsable marketing et communication de Renault Merchandising. Dans cette campagne, la marque estime à 6 793 le nombre de répondants, soit un taux de retour de 18,27%. «Un bon résultat, expliqué en partie par le profil des répondants. On remarque que cette cible a un fort attachement au groupe et à ses produits», précise enfin Alexandra Chorain, coordinatrice marketing relationnel de Renault Merchandising.

Mélanie soudeau(caribou)

«On a travillé sur un questionnaire dynamique. Le déroulé des questions s'adaptait en fonction des réponses données»

Points clés

- Renault Merchandising est né en 1995.
- Effectif: 39 personnes.
- 26,7 millions d'euros de CA en 2007.

Emmanuelle KALFON

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