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Relever le challenge de la publicité comparative

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Il y a un peu plus de 8 ans, le législateur autorisait la publicité comparative. Provoquant par là même les interrogations des créatifs. Pourtant, aujourd'hui, il est encore rare de découvrir de telles publicités en marketing direct. Plus fréquente, dans le domaine de la grande distribution ou de la presse, cette méthode commerciale a été en outre fréquemment examinée par les juges.

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"Oser ou ne pas oser". Réaliser une publicité comparative reste aujourd'hui, un challenge pour les créatifs. Challenge qui ne pourra être relevé que dans le souci de la réglementation. Dès la conception de la publicité, trois questions principales devront être posées : - à qui s'adresse cette publicité ? - quelles sont les conditions à remplir ? - quels sont les produits et/ou services susceptibles d'être comparés ?

Les destinataires de la publicité


Toute publicité comparative qui cite nommément un concurrent peut aujourd'hui bénéficier des dispositions autorisant la publicité comparative. Sont, en effet, exclues de ce texte, toutes publicités concernant les hommes politiques, les professions libérales ou bien encore lorsque les personnes comparées ne sont pas expressément citées. Ceci ne signifie pas pour autant que ces publicités pourraient être diffusées puisque les anciennes dispositions applicables aux publicités comparatives (publicité trompeuse, respect du droit des marques, dénigrement ) sont susceptibles de s'appliquer. De même s'est posée ces dernières années la question de savoir si les publicités comparatives destinées aux professionnels et donc, dans un cadre Business to Business, étaient licites. Un débat a effectivement eu lieu devant les tribunaux sur ce point. A été ainsi considérée comme valable une publicité destinée à des médecins effectuant une comparaison de différents médicaments de noms de marques différents. A l'inverse, d'autres tribunaux ont estimé qu'une publicité destinée à des professionnels ne saurait être autorisée. Néanmoins, un projet de directive devrait trancher ce débat puisque les dispositions relatives à la publicité comparative ont été élaborées "dans l'intérêt des consommateurs aussi bien que dans celui des concurrents et du public en général".

La loyauté des messages comparatifs


La publicité comparative ne saurait être autorisée que si elle est loyale, véridique et qu'elle n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur. Enfin, les comparaisons ne peuvent avoir pour objet principal de tirer avantage de la notoriété d'une marque. Dès lors, ne peuvent être diffusés des messages publicitaires, même s'ils sont présentés comme des argumentaires de vente, diffusés par des fabricants auprès de revendeurs, si les comparaisons ne sont pas limitées à des critères techniques mais comportent des dénigrements. De même, les comparaisons ne sauraient être effectuées par des allusions ou bien par des caractéristiques techniques imprécises. Véracité, objectivité et loyauté semblent donc être les règles que devront suivre tous les créatifs. Si ces derniers devront se laisser guider par ces règles, ils devront également veiller au choix des objets ou services comparés.

Le choix des produits ou services comparés


En effet, les comparaisons ne peuvent porter que sur des biens ou des services de même nature, disponibles sur le marché et elles devront aussi veiller à ce que la publicité comparative ne porte que sur des caractéristiques, et donc au minimum sur deux caractéristiques comparées, essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables. Ainsi, une comparaison sur les taux d'audience remplit ces caractéristiques. Des contraintes supplémentaires existent dès lors que les publicités comparatives concernent les prix. Elles doivent, en effet, dans cette hypothèse, concerner des produits identiques, être vendues dans les mêmes conditions et indiquer la durée pendant laquelle sont maintenus les prix. Ainsi, effectuer des comparaisons de prix entre la grande distribution et le marketing direct pourrait être considéré comme illicite. Enfin, d'autres contraintes s'imposeront aux annonceurs ou aux créatifs, désireux de mettre en œuvre une publicité comparative. Contraintes, telles que communiquer préalablement à l'annonceur cité dans la publicité, s'interdire de faire figurer des annonces comparatives sur des emballages, des titres de transport, des billets d'accès à des spectacles, ou bien encore à des lieux ouverts au public. Nombreuses sont, dès lors, les contraintes liées à la mise en œuvre d'une publicité comparative, publicité qui pourtant, devrait continuer à illustrer les campagnes de marketing direct.

Brigitte Misse

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