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Relation client: un marché à fort potentiel

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Pour l'heure, seules 20 % à 25 % des activités liées au téléphone sont traitées en outsourcing. Mais grâce aux services à plus forte valeur ajoutée proposés par les spécialistes de l'externalisation, cette tendance devrait évoluer.

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Une très grande partie de la relation client reste traitée au sein même des entreprises, en dépit de la notoriété grandissante des outsourceurs (entreprises spécialisées dans la relation client). Selon la dernière étude SP2C-BearingPoint (2010), entre 75 % et 80 % des activités liées au téléphone sont encore traités en interne.

Cependant, l'externalisation progresse grâce aux opérations à plus forte valeur ajoutée apportées par les spécialistes: cross-selling, up-selling, hot line avec prise en main à distance du poste du client, etc. Des services qui impliquent un effort de formation, initiale et continue, plus soutenu. Au début des années deux mille, deux à trois semaines étaient nécessaires pour permettre à un téléacteur externalisé d'être opérationnel. Il faut cinq à sept semaines aujourd'hui. L'activité des outsourceurs se concentre essentiellement sur les appels entrants: ils représentent 74 % du nombre total d'appels traités, contre 26 % pour les appels sortants. En ce qui concerne la répartition géographique du marché, le curseur ne bouge pas depuis deux ans: 80 % de l'activité restent en France et 20 % vont à l'étranger.

Suite à la crise, le marché de l'outsourcing - qui enregistrait chaque année une croissance à deux chiffres -, a chuté pour la première fois de son histoire. La croissance n'est plus que de 4 % à 5 % (chiffre 2009, source: étude SP2C, BearingPoint). La plupart des outsourceurs ont dû faire le dos rond, à commencer par le numéro un français et mondial, Teleperformance, dont la baisse d'activité a significativement joué sur la croissance de l'ensemble du secteur en 2009. Or, l'activité des outsourceurs pèse un poids important sur le marché du travail. Il totalise près de 50 000 emplois dans l'Hexagone et 20 000 à 25 000 emplois à l'offshore. En outre, il représente 8 % du total des emplois créés chaque année en France.

ZOOM

Source: «Relation Client mag», novembre 2011, chiffres d'affaires 2010, nombre de salariés en France.

LE SECTEUR A DES DIFFICULTES A RECRUTER

Entre les outsourceurs et les centres d'appels internalisés, la relation client à distance totalise entre 270 000 et 30 000 emplois en France, aujourd'hui. Pourtant, les organismes de recrutement ne se sont pas rués sur ce marché à fort potentiel. Certes, quand une offre est publiée, elle donne lieu à de nombreuses réponses mais, les profils des candidats ne répondent pas toujours aux qualités requises pour travailler dans un centre de contacts: capacité à gérer le stress, à s'adapter aux horaires décalés, etc.

De fait, les besoins grandissant conjugués à la difficulté de trouver les bonnes compétences renforcent les tensions sur le marché de l'emploi. Pour tenter d'ajuster l'offre à la demande et proposer des candidatures pertinentes aux employeurs, Pôle Emploi a déployé des tests d'habileté visant à mieux qualifier les postulants. En la matière, le Web est également devenu un outil incontournable pour qui cherche un poste en centre d'appels. Même si certains recruteurs remettent en cause son efficacité en raison de résultats jugés aléatoires, la presse, notamment régionale, reste un bon moyen pour trouver un emploi dans le secteur. En matière de formation, quelques organismes se sont spécialisés dans les métiers de la relation client à distance. Digiway, TeleRessources, Colorado, Demos, Cegos, etc. font partie des plus connus. L'Association pour la formation professionnelle des adultes (AFPA) répond aussi aux attentes du secteur: «LAFPA est devenu un organisme majeur en matière de formation, explique Céline Capet, solutions marketing manager centre de contacts chez NextiraOne. Depuis l'an dernier, elle met notamment l'accent sur les bilans de compétences et la validation des acquis de l'expérience dans les métiers de relation client à distance. Et cela à tous les niveaux, agents comme superviseurs».

LES MERVEILLES DE LA TECHNOLOGIE

Un centre d'appels fonctionne grâce à différentes technologies qui peuvent être combinées. Avant l'arrivée de la téléphonie sur IP, le PABX (ou PBX, IPBX, PCBX), qui assure une haute disponibilité de service, a longtemps régné en maître. A côté de lui, se positionne l'ACD, qui distribue les appels aux agents. Il peut être adossé à un CTI (couplage téléphonie informatique) pour enrichir les fonctions de base du centre d'appels, voire à un SVI (serveur vocal interactif) pour qualifier les appels.

La ToIP apporte des fonctionnalités devenues indispensables, tels que la communication unifiée (notion de présence, lancement en simultanée de sessions de tchat écrit, audio ou même vidéo, etc.), le déploiement de réseaux sociaux, etc. Aujourd'hui, le CTI constitue sans nul doute un composant de base à tout projet de relation client. Longtemps incarné par un serveur, le CTI est aujourd'hui directement pris en compte par les offres logicielles proposées tant par les constructeurs télécom que par les éditeurs informatiques. Globalement, le CTI permet de gagner de 10 à 20 secondes sur un appel de trois minutes, tout en améliorant la qualité de l'accueil grâce à la remontée de fiches. L'apparition des nouveaux médias a rendu cette technologie encore plus indispensable. Le CTI permet en effet de gérer les files d'attente en annonçant notamment aux clients le temps d'attente. Il permet aussi aux agents de connaître le nombre de clients en attente.

Apparu à la fin des années quatre-vingt-dix, le CRM se présente aujourd'hui comme un autre pilier incontournable (croissance estimée à 5 % en 2011, selon Gartner) pour une activité de relation client à distance. Autre brique directement liée à la téléphonie, celle composée par les solutions d'enregistrement (Nice Systems, Verint, Witness...). Au départ, seules des contraintes de conservation légale de communications ont incité les centres d'appels à s'équiper d'outils, mais les managers ont vite compris l'intérêt d'y recourir pour faire progresser les téléconseillers.

3 QUESTIONS A RODOLPHE CROUSSE, PRESIDENT D'INTERFACE GROUPE

Comment expliquer l'absence de recruteurs spécialisés?
Hormis les sociétés d'intérim, qui trouvent du personnel pour le compte des centres d'appels, peu de professionnels du recrutement s'intéressent aux besoins spécifiques de ce secteur car il s'agit de métiers avec des niveaux de rémunération généralement assez bas.


Que pensez-vous de la formation?
Je trouve qu'elle est surtout orientée vers le productivisme et qu'elle reste donc basique. Elle ne développe pas suffisamment les spécificités des métiers du centre de contacts: assimiler l'offre produits/services de l'entreprise, savoir comprendre les besoins des clients, posséder un niveau correct d élocution, comprendre une grande variété de logiciels, etc. En outre, la formation n'est pas assez axée sur les compétences, comme peuvent le faire les Anglo-Saxons: écoute, compréhension, empathie, patience, etc.


Comment expliquer cette différence?
Il n'y a pas assez de demande en France pour que les entreprises s'engouffrent dans les métiers du recrutement et de la formation. En outre, nous avons une culture du service client beaucoup plus orientée sur la simple prise de contact. Nos voisins anglo-saxons développent beaucoup plus une relation à long terme, ce que nous ne pratiquons pas, pour des raisons culturelles...

Les quatre grands modes de distribution des appels

1. ACD basique associé à un PABX: le couple «idéal» pour répondre aux problématiques administratives de l'ensemble des entreprises.
2. ACD + PABX + serveur multimédia ToIP: la solution hardware et software la plus robuste et la mieux adaptée pour répondre à l'ensemble des problématiques de relation client à distance et le fleuron technologique des principaux constructeurs et éditeurs (Alcatel-Lucent /Genesys, Aastra Matra, Avaya, Cisco, etc.).
3. L'offre PCBX: mode d'architecture davantage ciblé pour les PME /PMI, proposé par des spécialistes tels que Vocalcom en France (Noble Systems, Interactive Intelligence aux Etats-Unis), répandu notamment chez les outsourceurs.
4. L'offre opérateur: en s'appuyant sur le mode Centrex IP (Prosodie, Jet Multimédia, Western Telecom, NetCentrex, etc.), l'opérateur téléphonique héberge tout ou une partie des solutions hardware et software; choix privilégié dans une optique de stratégie multisite.

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