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Relation client : le temps de l'optimisation

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Consacré à la stratégie et aux pratiques marketing des entreprises en matière de relation client, un récent Livre Blanc réalisé par IDC en partenariat avec SAS donne des pistes sur les enjeux et moyens de demain.

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Ce Livre Blanc IDC/SAS (voir aussi Marketing Direct n° 104, septembre 2006, p. 8) indique, sans surprise, que le degré d'avancement des entreprises françaises dans la mise en place de pratiques CRM reste encore très variable. Entre les 38 % d'entreprises interrogées qui ont mis en place une stratégie en la matière et les près de 20 % qui n'en ont pas, on trouve tous les cas de figure. D'autant que plus de 50 % des entreprises sont toujours en phase de réflexion. “Un sujet sensible mais qui tarde à se concrétiser”, analyse IDC. En tout cas, l'unanimité existe quant à la perception des enjeux essentiels pour les années à venir : améliorations de la performance marketing (92 %), de l'intégration des approches marketing, commerciale et service client (88 %), de la performance des forces de vente (87 %) et de celle du service client (86 %). Mais, “si la volonté est là, l'investissement reste à faire”, note le Livre Blanc. Unanimité encore quant aux attentes. Avec, en tête de file, l'amélioration de la connaissance des comportements client (93 %), suivie de celle de la rentabilité du budget marketing (80 %). Consommateur et ROI, les deux piliers du marketing d'aujourd'hui sont bien là ! Loin devant l'automatisation des processus (65 %) et la simplification des échanges avec les fournisseurs et partenaires marketing (48 %).

Au niveau des approches utilisées, le Livre Blanc relève une approche des opérations encore trop globale et des taux d'intention relativement faibles à court terme d'utilisation d'opérations plus ciblées ou personnalisées. En ce qui l'utilisation des différentes possibilités qu'ils offrent semble bien généralisée. Néanmoins, le poids des habitudes est là et 70 % des entreprises n'utilisant pas les nouveaux médias n'envisagent pas de changer, même à moyen terme. Habitudes encore en ce qui concerne le ciblage, toujours trop centré sur les mêmes clients. Entraînant des stratégies de contacts figées. Et, selon l'étude, des campagnes plus ou moins adaptées. La combinaison gagnante pour l'avenir, entre approches marketing et opérations en cohérence, nécessite une mesure objective de l'efficacité de ces opérations. Les indicateurs le plus souvent utilisés actuellement sont, dans l'ordre : le taux de retour, le coût direct des campagnes, le taux de transformation, le ROI des campagnes, le coût total de conversion et l'impact sur l'attrition.

La mesure du ROI des campagnes s'effectue en majorité sur les segments de clientèle ciblés ; une démarche principalement mise en oeuvre par les entreprises gérant des fichiers clients importants. La mesure par canal et, surtout, par produit restant encore très faible. Quant au plan marketing luimême, les méthodes de mesure d'efficacité reposent sur des indicateurs ponctuels, majoritairement par campagne (81 %), puis par produit, canal de vente et enfin client (61 %). IDC notant, par ailleurs, que la culture de la mesure est avant tout l'apanage des leaders. Clé de voûte de l'ensemble des stratégies et opérations, les données actuellement en BDD satisfont 67 % des entreprises. Ce qui implique quand même un tiers de non satisfaits. Dans tous les cas, les entreprises savent qu'une mauvaise qualité de la base a un impact clair à la fois sur le chiffre d'affaires et la satisfaction clients. Une entreprise avertie...

Méthodologie

Enquête réalisée par IDC, sur proposition de SAS, en mai 2006 auprès des directions marketing de 150 entreprises françaises, présentes sur l'ensemble des secteurs d'activité.

François Rouffiac

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