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Relation client : Eccla renforce ses compétences

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Sa sortie du groupe Havas Advertising est l'occasion pour Eccla d'affirmer son positionnement centré sur le management de la relation client et son implication en matière d'analyse et traitement de l'information et de nouvelles technologies.

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« Nous ne partagions pas les mêmes visions, se contente de déclarer sobrement Berto Taïeb, l'un des trois associés d'Eccla, avec France Lemoine et Pierre Cohen-Tanugi, à propos du rachat qu'ils viennent d'effectuer des 60 % du capital de l'agence détenus par Havas Advertising. Nous faisions partie du groupe pour des raisons capitalistiques, presque mécaniques. Il n'existait aucune synergie. Mais le fait d'être filiale d'un groupe ou indépendant, n'est pas une fin en soi. Ce qui est important, c'est notre philosophie. » Profitant de cette séparation - « en excellents termes » -, l'agence met donc en avant sa philosophie. « Nous nous sommes rendu compte, explique Berto Taïeb que, depuis quatre-cinq ans, l'essentiel de notre activité était consacré au management de la relation client, englobant l'ensemble des problématiques et de nos savoir-faire. Nous avons donc décidé de formaliser notre approche. » Ce qui était au départ davantage une méthodologie d'étude s'est donc transformé en un véritable positionnement : "L'agence du Marketing du Manque". Cette approche repose sur le constat que le "business" d'une marque dépend de la qualité des relations qu'elle entretient avec ses clients, que ce soit au niveau des produits mêmes, des services, de la communication... « Notre ambition, poursuit Berto Taïeb, est donc d'aider les marques à bâtir des relations avec leurs clients, fortes au point que ceux qui les rompent en ressentent un manque, et capables d'attirer de nouveaux clients. Cette philosophie de communication tournée vers le client est fortement génératrice d'idées nouvelles. » Pour ce faire, l'agence a développé une méthode d'analyse et de compréhension de la relation, en collaboration avec le cabinet Assouline, baptisée "Méthode des enfers". Méthode destinée à mettre en évidence les raisons d'infidélité, les points de fragilité et ceux pouvant créer une attache différenciante et durable...

Un département "analyse et traitement de l'information"


Pour aller jusqu'au bout de la démarche, Eccla a décidé de se renforcer. En intégrant, à côté de son savoir-faire en communication au sens large, des compétences en matière de traitement de l'information, commerce électronique et centres d'appels. Sur ce dernier point, un accord devrait d'ailleurs être prochainement signé avec une société spécialisée. Pour la dimension "analyse et traitement de l'information", l'agence a recruté en juillet dernier François Jouniaux, qui a travaillé dans le domaine des BDD pendant dix ans, chez Sysmark puis Atos, puis dans celui des études chez Statilogie. Première concrétisation : la mise au point d'une méthodologie de diagnostic. Reposant sur une segmentation clientèle, celle-ci a pour objectif, explique le responsable du nouveau département, de « permettre d'aller plus loin dans la recherche de l'implication, de déterminer les meilleurs leviers marketing par rapport aux différents segments de clients, de connaître les potentiels de fidélisation, de taux de nourriture, de rayonnement... » Accompagnée d'une analyse de la BDD clients, de la qualité des données..., elle conduit ensuite opérationnellement au choix ou à l'optimisation du ou des meilleurs programmes de fidélisation en fonction des segments, à l'examen de leur adaptabilité aux services informatiques de l'entreprise... sans oublier la mise au point d'indicateurs de mesure de leur rentabilité au niveau du compte d'exploitation.

Développer le concept d'"entreprise virtuelle"


En ce qui concerne le commerce électronique, Eccla a pris récemment une participation minoritaire dans le capital du CIE, Centre Internet Européen, agence spécialisée dans les solutions de e-commerce. « Notre objectif, explique Berto Taïeb, est de développer ensemble le concept d'"entreprise virtuelle". Un site de commerce électronique doit non seulement être un véritable centre de profit mais doit aussi être intégré à l'entreprise réelle. Les échecs en la matière sont souvent dus au fait que le site est considéré comme quelque chose d'à part. Alors que ses caractéristiques d'instantanéité, tant au niveau des décisions que des résultats, en font une véritable source d'expériences pour l'entreprise réelle. »

FRANÇOIS ROUFFIAC

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