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Règles fondamentales

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« Qualité du ciblage et qualité de l'offre restent les éléments de base de l'efficacité de l'e-mailing. »

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En quelques courtes années, il a su conquérir une place de choix, qui fait dire à certains qu'il est aujourd'hui devenu un média mature, à l'image des autres vecteurs du marketing direct. Il est l'objet de toutes les attentions, aussi bien de la part des annonceurs, et en particulier des "VADistes", comme on les nomme maintenant, des agences, interactives ou non, que des associations professionnelles ou encore des législateurs, sur le plan international ou purement hexagonal. Il bénéficie même désormais, tout comme les "grands" médias, à l'initiative du SNCD en partenariat avec TNS Media Intelligence, de sa pige quantitative à la fois en volume et en investissements. Et l'on ne peut que souhaiter, au passage, que celle-ci soit à terme totalement représentative de l'ensemble des acteurs du marché, afin d'en faire une réel indicateur, incontestable et indispensable. D'autant plus que, si l'on en croit l'étude d'audience des médias du hors-médias, menée par Arvato Business Intelligence avec ACNielsen, sa couverture et sa répétition sont en forte progression. Voir un bon tiers des foyers français touchés au moins une fois par semaine n'a plus rien d'anecdotique. Parallèlement, et pour des raisons autant éthiques que de mise en conformité avec les réglementations, les initiatives déontologiques, qu'elles émanent des associations ou d'entreprises directement concernées, tel le récent label "d'opt-in pur" A.V.A.L., se multiplient autour de lui. Tout comme les outils technologiques de protection destinés à combattre ce véritable fléau que représente le spam, dont on n'a pas encore jugulé l'avancée. Mais personne ne désespère d'y arriver. Le problème étant de savoir quand... Sachant qu'on lui prête aussi beaucoup de vertus, qu'il n'a d'ailleurs peut-être pas toutes, sur les plans de la conquête et de la fidélisation, il est l'objet de recherches, et d'avancées, concernant sa forme même. Surveillance attentive de son poids, en Ko, optimisation du rapport texte-images, enrichissement avec du son, de l'animation, interactivité avec, même, la possibilité d'y intégrer en indirect le téléphone..., les pistes créatives sont encore loin d'être toutes explorées. Etant entendu que ce ne sont pas forcément les messages les plus "créatifs" qui sont les plus efficaces. Qualité du ciblage et qualité de l'offre restent, pour lui aussi, les deux éléments de base sur lesquels doivent porter l'essentiel des efforts de ses géniteurs. Mais ça, les professionnels du marketing direct le savent depuis fort longtemps. Car il n'échappe pas aux règles fondamentales de la discipline à laquelle il appartient. Est-il utile de préciser, car tout le monde l'aura reconnu, que "il" n'est autre que l'e-mailing ?

François Rouffiac

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