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Rédaction du mailing : opération séduction

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Depuis l'accroche jusqu'aux formules de politesse finales, le grand défi du mailing, c'est d'être lu. Ce qui suppose la parfaite maîtrise de cet exercice de communication. A défaut de quoi, le document prendra inévitablement le chemin de la corbeille à papier. Pas de panique toutefois, la conception d'un mailing réussi n'est pas une science exacte, mais elle est désormais une technique très balisée.

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Si rédiger un mailing est presque une méthode, Stéphane Valdemaire, concepteur-rédacteur chez ETO, nous en livre quelques enseignements.

La problématique marketing avant tout


Avant de se lancer corps et âme dans l'acte de la rédaction du mailing, il faudra se poser les bonnes questions. A savoir : quel est le but de l'opération, à qui s'adresse- t-elle, quelle est la réaction attendue du public, quels événements et éléments faut-il associer à l'offre... ? « Les réponses doivent permettre de placer le discours autour du produit ou du service proposé, et de trouver le ton le plus approprié pour rendre l'argumentaire parlant », explique Stéphane Valdemaire. En effet, il serait difficile de vendre une assurance vie en exploitant le registre de la plaisanterie farceuse ou d'émouvoir la ménagère moyenne avec une communication trop léchée lorsqu'il s'agit de vanter les mérite d'une eau de Javel. C'est au cours d'une première séance de réflexion autour du brief client que ces questions doivent être réglées. Il s'agira ensuite de formuler le discours. Qui se décline toujours à partir d'une accroche. C'est elle qui soutient la promesse commerciale de l'annonceur. Son rôle : empoigner l'attention du lecteur en quelques mots. Pour lui donner de l'impact, la technique de la formulation directive, avec des verbes à l'impératif, est un grand classique du genre. Mais attention à ne pas glisser dans un registre trop péremptoire qui entraînerait une réaction de rejet.

Entrer dans le vif du sujet. Vite !


« Il faut toujours garder à l'esprit que l'on ne dispose que de quelques secondes pour convaincre le client », rappelle Stéphane Valdemaire. Un vrai challenge ! Pour gagner ce pari, il convient de suivre une règle toujours efficace : annoncer la promesse le plus vite possible et de manière claire pour éviter toute méprise. En prenant garde toutefois à ne pas réduire la communication à un télégramme plat et informel. Pour maintenir éveillée l'attention du lecteur, il faudra rythmer l'argumentaire, créer plusieurs niveaux de lecture. Les témoignages de clients satisfaits constituent une des astuces les plus habiles pour raccourcir la distance entre la marque et le client : « Ils permettent au lecteur de s'identifier, de se projeter et, surtout, ils crédibilisent l'offre annoncée. Sans abuser du principe, un savant dosage de testimoniaux permettra de lever les freins psychologiques du lecteur. »

Personnaliser, une histoire qui commence par "Vous"


Dans certains cas, le mailing est le seul lieu de dialogue entre la marque et son client. L'occasion privilégiée, pour l'annonceur, de créer une relation de proximité chaleureuse, voire intime, avec ses clients et prospects. Techniquement, personnaliser un mailing, cela revient à : vouvoyer le lecteur, placer aussi souvent que possible son nom dans le corps du texte, rappeler habilement ce que l'on sait de lui. Bref, le chérir, lui prouver que l'annonceur se sent concerné par ses besoins, qu'il est soucieux de ses attentes.

Faire agir


Tel est le but ultime du message. Quelle que soit la proposition commerciale formulée dans le mailing (promotion, invitation à un événement, inscription à un jeu, réduction sur acha...), elle doit immanquablement s'accompagner de promesses et des moyens qui permettront au lecteur de la concrétiser. « Il faut toujours donner un biscuit au client pour le pousser à agir », estime Stéphane Valdemaire. Pour être efficace, la promesse devra être explicite, sans équivoque, mais surtout, sa validité ne sera pas éternelle. Mieux. Plus les délais sont réduits, plus l'impact de la promesse sera important. En clair, il est parfois conseillé de dramatiser le contenu du message pour en exalter le caractère exceptionnel. Cette pratique, en rien systématique, sera plus ou moins indiquée en fonction des objectifs à atteindre.

Le format : varier les approches


Plusieurs options sont envisageables. Elles vont du format de la lettre classique A4 au plus fantaisiste. Mais, si tous les formats sont autorisés, leur choix dépendra du type de communication. « Pour vendre un téléphone mobile, il faudra plutôt s'en tenir à un format classique, une lettre qui permettra d'en expliquer le fonctionnement et de détailler les services associés », explique Stéphane Valdemaire. C'est dans le cadre d'opérations événementielles ou lors de festivités que les géométries les plus atypiques peuvent être envisagées.

Faut-il communiquer sur l'enveloppe ?


Comme toujours, cela dépend de la communication. « C'est un choix délicat car il ne faut surtout pas amoindrir la curiosité que suscite toujours la réception d'un courrier personnalisé », poursuit Stéphane Valdemaire. Mais, dans le cadre d'une opération promotionnelle, c'est l'enveloppe elle-même qui jouera le rôle de support de communication avec, au recto, l'annonce de la réduction et, au verso, l'annonce de la promesse. Enfin, il est d'usage d'exploiter la surface des enveloppes pour créer l'attente, le désir, en recourant au principe du teasing et, dans ce cas, le contenu de l'enveloppe devra toujours être accompagné de coupons de réduction ou autres cadeaux.

Assurer la cohérence


Le mailing n'est pas, ou plus, le parent pauvre de la pub. En témoignent la croissance de son usage et les bons résultats qu'il génère. Raison pour laquelle les annonceurs sont de plus en plus soucieux de la cohérence de son graphisme avec les autres supports de communication. « La majorité de nos clients établissent une charte graphique globale qui s'applique également aux campagnes de marketing direct », explique Stéphane Valdemaire. Dans ce cas, qui tend d'ailleurs à s'imposer en règle, les communications par mailing s'inscriront dans ce même registre afin de créer une continuité graphique, de prolonger l'écho des autres communications diffusées par la marque.

7 points clés pour réussir son mailing


1 Examiner l'offre de l'annonceur, les caractéristiques de sa cible et établir un brief.
2 Structurer le discours : poser le ton.
3 Définir l'accroche.
4 Décliner l'offre commerciale (et rythmer la sauce).
5 Personnaliser l'argumentaire.
6 Faire une promesse, donner les moyens de l'atteindre.
7 Choisir le format approprié.

Nathalie Carmeni

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