Reciprok, programme de la maturité

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Une mécanique simple et éprouvée par les grands programmes off line, un modèle basé sur des objectifs de rentabilité : avec Reciprok, Tiscali lance le premier plan de fidélisation propriétaire digne de ce nom dans le monde des FAI.

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Grand changement d'image pour profond revirement méthodologique. Liberty Surf abandonne le programme de fidélisation Jack Dot, son environnement psychédélique un tantinet "jeuniste", pour lui substituer, depuis fin novembre, Reciprok, un modèle de facture délibérément austère. Par-delà le contraste visuel, c'est un véritable repositionnement stratégique en matière de rétention de clientèle qu'opère le fournisseur d'accès internet. Lancé en septembre 2000, Jack Dot répondait avant tout à un souci de conquête et de volume, récompensant tous azimuts le surf sur l'ensemble des sites du groupe, ainsi que sur certains endroits plus spécifiquement et ponctuellement porteurs. Il s'agissait d'un modèle à forte connotation ludique, basé sur la durée de la navigation et le nombre de pages vues. Les points accumulés pouvant être dépensés en temps ou en achat de cadeaux via une boutique on line. Entre temps, Liberty Surf est tombé dans l'escarcelle de Tiscali. Changement radical de cap, l'heure n'est plus à la conquête. Le nouveau programme a un objectif central : fidéliser. Un postulat dicté à la fois par la maturité générale du marché et par les impératifs stratégiques d'un groupe en recherche de rentabilité et en phase de constitution de sa propre image. Aujourd'hui, Tiscali/Liberty Surf, c'est la réunion de quatre marques : Liberty Surf, Freesbee, World on Line et Infonie. Avec la perspective (« peut-être fin 2002 », dit-on au marketing) d'une marque unique, Tiscali. « Les potentialités de Jack Dot en termes de business n'étaient pas bonnes. Notre spécificité sur le marché, ce sont ces quatre marques. Pour en tirer tout le profit, il faut se donner les moyens de capitaliser sur l'ensemble de notre clientèle », souligne Caroline Puechoultres, directrice marketing et communication du pôle "Accès" de Tiscali.

Un programme pour quatre marques


Le nouveau programme, directement imbriqué dans le portail, s'applique de manière indifférente aux quatre marques. Soit à un potentiel total de 1,1 million d'abonnés actifs à 40 jours. Tiscali revendique une part de marché de 22 % (loin derrière Wanadoo et au coude à coude avec AOL). Comme l'ensemble de ses grands concurrents, Liberty Surf a fait le plein d'abonnés "technophiles" et doit à présent passer à la fidélisation. Reciprok ne vise pas le recrutement à tout va. L'objectif consiste à récompenser exclusivement le temps de surf via modems Tiscali. Et à la condition que les abonnés se soient préalablement inscrits au programme. Avec Reciprok, ils gagneront des points, monnayables durant un an contre des heures de navigation. Simple et mécanique. Bref, lisible. « On est très proche de Fréquence Plus », résume Caroline Puechoultres. Une heure de navigation (en temps cumulé) égale 100 points. Pour 1 000 points gagnés, une heure de navigation offerte (avec quelques dérogations : 500 points offerts à l'inscription, un doublement des points après six mois). Ce qui traduit un taux de générosité de 10 %. C'est beaucoup. « Si l'on est actif régulier, on gagne une heure par mois pour les abonnés forfait et une heure tous les deux mois pour les accès libres », précise Marine Peersman, responsable du programme Reciprok. La gestion du programme a été confiée à Seditel, qui assurait déjà celle de Jack Dot. Pour en arriver à cette mécanique, Tiscali a exploité les résultats d'un benchmarking sur les grands programmes de fidélisation en cours et d'une étude quanti (6 000 foyers) et quali (200 foyers). Deux enseignements majeurs ont pu être tirés : un programme de fidélisation doit exploiter des rouages légitimes (ce que consomme le client, en l'occurrence du temps) et déboucher sur des bénéfices tout aussi légitimes (heures offertes) ; il doit être réservé à ceux qui font une démarche positive d'adhésion.

Doublement novateur


S'il emprunte largement au bon sens et au pragmatisme des programmes de fidélité off line (Fréquence Plus étant fréquemment cité chez Tiscali comme référent), Reciprok est doublement novateur dans la sphère du on line. Primo, parce qu'il relègue aux oubliettes le modèle type des programmes on line et sa facture fourre-tout. Deuxio, parce qu'il est sans doute le premier programme propriétaire digne de ce nom lancé par un fournisseur d'accès Internet en France. Reciprok prime la rentabilité sur le ludique, les actifs (à 40 jours) sur les inscrits, la consommation via modems propriétaires sur le trafic, le taux de transformation sur le taux de clics. « Nous jouons notre rôle de challenger face à Wanadoo », note Caroline Puechoultres. En l'occurrence, dans cet univers concurrentiel assez suiviste, le challenger ne doute pas d'être vite copié par ses concurrents. « L'important dans le monde d'Internet, c'est d'être les premiers. C'est aussi là que se joue l'image », affirme la directrice marketing. Sur les objectifs du programme, en termes de réduction du taux de churn, les responsables resteront muets. Tout juste comprendra-t-on que Reciprok vise une participation minimale équivalant à 20 % des abonnés.

Muriel Jaouën

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