Réalisez le meilleur score !

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Vous l'avez vu, en matière de scoring, il n'existe pas de panacée universelle. Vous devez plutôt construire le vôtre en fonction de vos objectifs propres : souhaitez-vous fidéliser, augmenter le montant moyen des commandes, améliorer la marge, désaisonnaliser, déstocker, etc. ? Le principe général consiste à retenir plusieurs caractéristiques discriminantes et à les amalgamer en une note globale. Celle-ci vous permet ensuite de déterminer lequel de vos plans d'actions sera appliqué à votre client ou prospect. A ce titre, la formule RFM est souvent évoquée dans le cadre de la fidélisation et du développement commercial. Bien en connaître le mécanisme permet de mieux se le réapproprier pour construire un outil ad hoc.

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1 Quel est le score de vos 5 clients suivants ? Attribuez les points en fonction du barème évoqué dans cette même rubrique du n°42 de Marketing Direct. Imaginez que nous soyons aujourd'hui le 1er juillet 2000. Voici leurs commandes sur les 12 derniers mois


2 RÉPONSE : Les différents points de récence, fréquence et montant seront attribués comme suit : Le client A totalise 41 points et 9 150 F de chiffre d'affaires Le client B totalise 38 points et 10 100 F de chiffre d'affaires Le client C totalise 15 points et 12 700 F de chiffre d'affaires Le client D totalise 28 points et 2 250 F de chiffre d'affaires Le client E totalise 78 points et 165 000 F de chiffre d'affaires

2 Comment analysez-vous ces scores ?


RÉPONSE : Puisque la vocation de ce système est d'évaluer l'intérêt de chaque client en termes de fidélité, le client C, bien qu'engendrant un chiffre d'affaires supérieur aux clients A, B et D, se voit attribuer une note bien inférieure à ceux-ci. A réalise un score supérieur à B car ce dernier n'a pas passé de commande depuis longtemps. La bonne évaluation de D, malgré un faible chiffre d'affaires, montre tout le potentiel existant - toujours en termes de fidélité - chez un client qui a passé plusieurs commandes récentes. Mais il ne s'agit que d'un potentiel ! Peut-être se comportera-t-il finalement comme ... C'est pourquoi il convient de réévaluer régulièrement chaque client. Tous les mois au minimum, et à chaque fois que vous voulez déterminer si une action marketing est nécessaire. Dans tous les cas, l'attribution des points s'opère en se limitant aux douze derniers mois. Partant, vous avez compris qu'il s'agit d'un excellent outil d'évaluation de l'évolution du comportement d'achat de vos clients, qui vous permet de suivre chaque mois l'impact de vos actions. Vous pouvez affiner votre approche en tenant compte également du type de produits acheté par le client (méthode FRAT, pour Frequency, Recency, Amount, Type). Par exemple, si vous vendez des photocopieurs, le potentiel de renouvellement de commande et de fidélité n'est pas le même selon que votre client vient de vous acheter une machine, des consommables, une intervention en maintenance ou en réparatio... Dans le même ordre d'idée, un client vous sera plus fidèle s'il vous demande d'assurer la maintenance d'un photocopieur d'occasion acheté auprès de votre entreprise plutôt que chez l'un de vos concurrents. AUTRE EXEMPLE : pour les banques, le moyen de paiement le plus utilisé par chaque client donne des indications sur ses comportements d'achat et de consommation. En effet, un gros utilisateur de carte de crédit n'a a priori pas le même profil qu'un consommateur payant uniquement en espèces. Un organisme financier spécialisé dans le crédit revolving attribuera beaucoup de points de potentiel au score de son client si celui-ci possède une Carte Bleue attachée à ce compte spécifique, car il a toutes les chances d'être beaucoup plus utilisé dans ce contexte.

Bruno Ferret, Xavier Lucron

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