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Raymond Redding (La Poste)

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Nommé fin 2004 Directeur général délégué et Directeur du Courrier du Groupe La Poste, Raymond Redding est une figure emblématique de La Poste. Entré aux PTT en 1970, il a assisté aux transformations du secteur de la communication directe, notamment lorsqu'il était directeur de la production courrier de la Délégation Nord-Ouest. Quand il aborde le marketing direct, Raymond Redding sait de quoi il parle.

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Marketing Direct Quelle est la tendance, à ce jour, en matière de distribution du courrier de MD ?

Raymond Redding Cette année, l'activité a été peu dynamique au premier semestre. Nous avons constaté une diminution de la volumétrie du courrier de deux à trois points. Depuis le mois de mars, les chefs d'entreprise ont reporté leurs investissements en marketing direct. Plus précisément, à partir du mois de mars, la demande s'est inversée par rapport à la période précédente. C'est exceptionnel pour le marketing direct, car c'est un marché qui est toujours en croissance. En 2004, par exemple, la croissance avait été de 4 % versus 2003. On a ressenti cependant avant l'été que l'activité publicitaire était en train de repartir. En conformité avec nos prévisions.

MD La période électorale du référendum a-t-elle eu une influence ?

RR Certes, on sait que l'activité économique liée à l'investissement publicitaire ralentit pendant les périodes préélectorales. Cela a été le cas avant le référendum. Mais la hausse des cours du pétrole a également influencé le moral des chefs d'entreprise. Cela s'est traduit par un ralentissement des dépenses en marketing direct, alors que nous étions sur une trajectoire de croissance depuis plusieurs années. Cependant, les carnets de commandes d'un certain nombre de nos partenaires (routeurs ou autres intervenants sur la chaîne de valeur du MD) se sont remplis avant l'été, à grande vitesse, pour des travaux qui devaient être lancés à partir de la mi-août. On sait que l'activité marketing direct reprend plus tôt que celle de la plupart des autres marchés. Traditionnellement, la rentrée se situe plutôt à la mi-août. Cela est lié à la fin des vacances et à la rentrée scolaire. Il y a un décalage de quinze jours par rapport à l'activité économique traditionnelle. Cela s'explique par la préparation des opérations qui seront lancées début septembre.

MD Quel est votre positionnement ?

RR Nous nous positionnons davantage comme un facilitateur que comme un intégrateur. C'est un marché qui est largement externalisé et qui dispose déjà d'offres sophistiquées de bon nombre d'entreprises. En revanche, notre présence quasi universelle sur l'ensemble du territoire, du fait de notre mission de service public, nous donne une opportunité, voire même une responsabilité. Nous devons faciliter les démarches de nos clients auprès d'autres partenaires. Même si nous faisons des offres de services en direct, nous sommes prêts à nous allier avec d'autres prestataires, à chaque fois que c'est nécessaire. Nous souhaitons travailler de concert avec les professionnels du marketing direct et non pas en affrontement concurrentiel.

MD Comment faites-vous ?

RR L'offre de services Maestra sur Maileva est un bon exemple. Elle a été bâtie en partenariat avec le groupe Wegener DM. On l'a mise en ligne en avril. Nous avons peu communiqué sur cette offre parce que nous sommes prudents sur le rythme de montée en puissance des services sur Internet. Pourtant, en l'espace de quelques semaines, nous avons déjà signé 70 contrats, quasiment sollicités par de petites entreprises. Grâce à ce service, elles ont pu acquérir facilement des fichiers de prospects. Encore une fois, nous n'avons pas voulu nous substituer au marché pour proposer ce service. Nous avons préféré travailler avec un acteur connu sur le marché des services pour le MD. Un autre exemple, toujours chez Maileva : nous proposons une banque de données de mailings en ligne. C'est encore une fois un de nos partenaires, MD Process, qui s'est allié à nous pour présenter cette offre. Elle permet aux chefs d'entreprise de choisir dans un catalogue de mille modèles de documents et textes, le mailing qui correspond à leur offre marketing. Nous donnons ainsi la possibilité aux entreprises d'externaliser leurs services d'impression. Soit en utilisant les services de Maileva soit ceux d'Aspheria. La différence se faisant au niveau du volume, Aspheria étant destiné à traiter des campagnes de mailing de haut volume à des cadences industrielles. Maileva prend en charge les mailings de petites séries, jusqu'à quelques milliers de plis.

MD Quelles sont vos relations avec les professionnels du marketing direct ?

RR Des relations d'affaires, avec un esprit de partenariat sur le long terme. Nous avons créé, il y a un peu plus d'un an, le Club des Acteurs du Courrier. Il regroupe une trentaine d'entreprises. On se voit tous les trois mois. Il est présidé conjointement par Patrick Vindevogel, président du Syndicat des fabricants d'enveloppes et d'articles de papeterie (Fedarpa) et de La Couronne, et par moi-même. Nous avons voulu réunir un certain nombre de clients et de partenaires essentiels et travailler sur des problématiques précises et communes pour faciliter l'usage du courrier. Y participent des routeurs, des clients, des concessionnaires de machines à affranchir. Cela nous a permis de publier des brochures pour faciliter l'usage du courrier. Nous étudions la mise en place d'un label du développement durable pour les courriers papier. Ce club permet de trouver des solutions communes… et de constater que nos intérêts se rejoignent.

MD Qu'en est-il du courrier non adressé ?

RR C'est un marché mûr. Lui aussi va connaître une progression faible ou une stagnation, mais au cours des prochaines années, les prestations vont changer et aller vers une distribution plus pointue, à forte valeur ajoutée. Aujourd'hui, le cœur du métier, en matière de publicité non adressée, ce sont les grandes séries. Mais notre filiale Mediapost va développer de nouvelles offres, avec des segmentations plus précises, des services de tracking, de meilleurs ciblages, des délais plus pointus. La PNA est un média qui va garder sa place. Les changements que l'on annonce, en ce qui concerne l'autorisation, à de grands annonceurs de la grande distribution, d'accéder à la pub TV, vont modifier nos propositions de services. On gagnera en complémentarité et en valeur ajoutée.

MD Et la libéralisation du marché du courrier ?

RR La libéralisation du marché est un fait qui s'impose à La Poste. C'est une loi. En tout état de cause, le courrier, adressé ou non, est déjà en concurrence. Une concurrence double : technologique et juridique. La concurrence technologique est un facteur de changement aussi efficace que la concurrence juridique. Le 1er janvier 2006, le courrier de plus de 50 grammes sera libéralisé. C'est important. Reste que le 20 novembre 2005, six mois après la date de promulgation de la loi, l'Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes, l'Arcep, prendra ses pouvoirs. A partir de cette date, cette autorité va poser les règles du jeu concurrentiel. C'est la volonté du législateur de laisser le marché fixer ses propres règles. C'est intéressant, la démarche est positive. Nous sommes prêts à affronter cette ouverture sur le plan commercial. Pour ce faire, nous modifions profondément notre outil industriel. De plus, la Commission Européenne a prévu d'établir un bilan au cours de l'année 2006 sur la libéralisation du courrier dans les différents pays d'Europe. Cela permettra d'établir de nouvelles règles afin de franchir d'autres étapes de la libéralisation. Cela pourrait déboucher soit sur la libéralisation totale, au 1er janvier 2009, mais aussi sur d'autres règles de libéralisation partielle. Cependant, loin de moi l'idée de me substituer au travail du législateur et de la Commission.

MD Parlez-nous de la modification de votre outil de production ?

RR Dès 2003, le président Bailly nous a fixé comme ambition de devenir l'opérateur de courrier le plus performant d'Europe à l'horizon 2010. Sous son impulsion, nous avons lancé, un grand projet : Cap Qualité Courrier. Il a plusieurs facettes, industrielle, commerciale, sociale et un aspect territorial compte tenu de notre taille. Avec 3,4 milliards d'euros d'investissements, il constitue une révolution commerciale et industrielle. En fait, La Poste française a investi dans son outil postal, mais pas assez par rapport à ses concurrents. Aussi ce projet, dans sa phase industrielle, a pour objectif d'apporter une très grande accélération de façon à pouvoir garantir le service que nos clients attendent. Nous avons ouvert ce que nous appelons un laboratoire de 33 000 m2 à Paris-Nord Gonesse. Situé à côté de Roissy, il préfigure ce que seront nos futures usines qui auront pour caractéristique essentielle d'être placées près des moyens de communication, autoroutiers, ferroviaires, surtout TGV, et bien sûr des aéroports.

MD Quelles sont vos relations avec les Postes étrangères ?

RR Ce sont des confrères avec lesquels nous avons, pour certain d'entre eux, des échanges. Ce sont aussi des concurrents. Nous avons des accords avec La Poste italienne qui est au capital d'Aspheria par l'intermédiaire de sa propre filiale. Nous collaborons pour des prestations particulières avec certains clients, notamment un grand compte du Sud de la France, pour lequel nous assurons en commun un suivi spécifique. Reste que tout le courrier transfrontière est libéralisé. Les Postes allemande, suisse, belge, hollandaise et anglaise sont en concurrence sur ce marché. Nous pratiquons de même aux Etats-Unis avec notre filiale, Brokers Worldwide, sur le courrier transfrontière. Nous y tirons bien notre épingle du jeu. Cela me permet de préciser que la rentabilité de nos filiales n'a jamais été prise en défaut.

Parcours

Raymond Redding Directeur général délégué, Directeur du Courrier de La Poste et président de Sofipost depuis le 24 novembre 2004, Raymond Redding est titulaire d'une maîtrise en droit et diplômé du centre de perfectionnement aux affaires (CPA HEC Paris). Il entre aux PTT en 1970, où il assure diverses responsabilités dans le secteur de l'informatique, puis occupe successivement les fonctions de directeur de La Poste du Doubs, puis de l'Hérault, avant d'être nommé directeur de la production du courrier à la Délégation Nord-Ouest en 1996. En 1998, nommé responsable de l'organisation, de l'informatique et de la qualité, il rejoint le siège du Groupe La Poste à la direction du Réseau Grand Public. Devenu directeur de la Délégation Méditerranée en 2000, il intègre à nouveau le siège social de La Poste en 2002 pour devenir directeur général des opérations courrier et vice-président de Sofipost, holding des filiales courrier du groupe. Raymond Redding est chevalier de la Légion d'Honneur et de l'ordre National du Mérite.

L'entreprise

L'activité Courrier du Groupe La Poste a dégagé un chiffre d'affaires de 10,873 milliards d'euros en 2004, filiales incluses. Elle réalise 58 % du chiffre d'affaires du groupe. Marché total: 28 milliards d'objets, dont 9 milliards de PNA (publicité non adressée) distribués au cours de l'année 2004. 3,5 millions d'entreprises clientes. Le marché des entreprises et administrations représente 85 % du chiffre d'affaires du Courrier. Le courrier publicitaire représente 2 ME de chiffre d'affaires.

Propos recueillis par Olivier Brusset

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