Rapp Collins : les cinq étapes de la conception

Rapp Collins a conçu, en collaboration avec le cabinet Mercury, une méthode déposée de prise de brief. Une technique appelée "L'entonnoir", et qui consiste à extraire un concentré raffiné des données brutes apportées par l'annonceur lors de la prise de contact. « L'objectif est de comprendre les enjeux externes et internes, les diverses convictions en latence et idées en circulation chez le client, tout ce qui reste étranger à un brief exclusivement factuel », explique Bertrand Wolff, directeur associé de Rapp Collins. Dans l'idéal, la conception du projet nécessitera deux à trois mois de travail. En deçà de 15 jours, on peut considérer qu'il s'agit d'une opération bâclée. Au sein d'une agence comme Rapp Collins, elle aura impliqué une bonne dizaine de personnes : deux ou trois commerciaux, un responsable du planning stratégique, un directeur de création, deux créatifs, une personne chargée de la production, une autre des fichiers, un expert en bases de données, un responsable au sein du studio d'exécution, un membre du service financier.

Première étape

Un échange a lieu entre les commerciaux de l'agence et les responsables de l'opération chez l'annonceur. Objectif : permettre à l'agence de définir cinq à dix "facteurs clés de succès".

Deuxième étape

Un travail de réflexion est enclenché en agence, réunissant un trinôme composé d'un responsable commercial, un planner stratégique et un représentant de la création. Il s'agit alors de procéder à un "raffinage" de l'ensemble des informations, de dégager l'axe stratégique de la campagne ou de l'opération à mener, son concept créatif ainsi que les grandes options opérationnelles et mécaniques. Parallèlement à cette réflexion et pour l'alimenter, l'agence participe à des échanges réguliers avec son client, et réalise un certain nombre de recherches (études, piges, benchmarking ) afin d'obtenir les informations manquantes.

Troisième étape

La création se met au travail. Rapp Collins a créé un autre outil déposé, appelé "mission impossible" destiné aux créatifs et auquel l'ensemble des commerciaux de l'agence ont été formés. Objectif : arrêter un brief créatif opérationnel, c'est-à-dire recouvrant l'exhaustivité des données dont les créatifs peuvent avoir besoin pour travailler, tout en leur offrant une bonne compréhension des enjeux (pour le client et pour l'agence) de leur création. « Un mailing a priori simple, qui peut être appréhendé par des créatifs comme une mécanique plutôt basique, peut dissimuler des enjeux déterminants pour l'annonceur et pour l'agence. Il faut que les créatifs en soient conscients », note Bertrand Wolff.

Quatrième étape (lancée parallèlement à la troisième)

La production se met au travail. Définition et vérification de la faisabilité du projet, dans le respect des délais et du budget impartis. Les services fichiers et BDD interviennent également afin de proposer une recommandation sur la cible. En outre, commerciaux au sein de l'agence et responsables du projet chez l'annonceur se rencontrent ou entrent en contact à plusieurs reprises. Cinquième étape L'équipe commerciale rédige une note de synthèse sur l'opération à mener. De son côté, la création formule une note de recommandation expliquant les partis pris et de conception et de réalisation. Le tout étant présenté au client, avant le lancement de la phase de réalisation et de fabrication.