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Radio, Affichage : la loi des complémentaires

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Souvent considérés par les planneurs MD comme des médias mineurs parce que peu réactifs, radio et affichage peuvent s'avérer des vecteurs de complément très efficaces.

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RADIO


La radio reste un média mal aimé des annonceurs en marketing direct. La performance de ses coûts d'acquisition client serait plus aléatoire que sur n'importe quel autre média. Par ailleurs, l'utilisation de la radio induit le recours à un canal de réponse facilement mémorisable. Enfin, elle n'est pas le vecteur idéal pour le respect des mentions légales. Mais l'encombrement des chaînes de télévision devrait lui apporter de nouveaux investisseurs en communication MD. D'autant que la radio s'avère, selon nombre de professionnels de l'achat d'espace, un bon média de complément.

AFFICHAGE


« Sauf à bénéficier d'un capital d'image très puissant et d'un canal de communication très mnémotechnique, l'affichage en tant que média de réactivité ne peut pas vivre seul. En revanche, il peut s'avérer efficace si on le double de médias comme la presse, la télévision, et même la radio », avance Karim Bouhajeb, responsable média chez Wunderman Cato Johnson. De tous les "grands" médias, l'affichage est sans conteste celui qui suscite le plus de défiance de la part des planneurs : média de couverture par excellence, n'autorisant aucun ciblage si ce n'est celui d'une grossière localisation géographique, il est présenté comme une base d'anti-réactivité. Certes, le déploiement fulgurant de la téléphonie mobile ouvre des perspectives (possibilité d'appeler le numéro affiché de sa voiture, sur le trottoir ou du train). Il n'empêche, l'affichage demeure, de l'avis général, un média d'image et non de réaction. Trois conditions sont nécessaires à l'exploitation de l'affichage dans un plan de MD : 1) Visibilité : une affiche étant toujours un média devant lequel on passe, elle ne doit pas être placée n'importe où et surtout pas le long d'une voie de passage à grande vitesse et sans arrêt. 2) Lisibilité : les canaux de communication proposés, comme le numéro de téléphone, doivent figurer en caractères suffisamment visibles. 3) Répétition : l'affichage est un média itératif. Les campagnes citées comme réussies en la matière ont fait pour la plupart d'entre elles l'objet d'un relais dans le réseau RATP : la récurrence des messages le long d'un passage obligé reste en effet le meilleur moyen d'efficacité. Abbey National a testé l'affichage dans le cadre d'une campagne via 4 x 3 dans le métro parisien : « Notre campagne s'est trouvée rentabilisée parce que nous ne l'avons pas pensée en termes publicitaires mais dans une stricte perspective de marketing direct. Je ne dis pas que l'affichage est un bon média. Je dis simplement, pour l'avoir testé une fois avec succès, qu'il n'y a pas de média tabou », souligne Luc Camberlein, directeur marketing opérationnel d'Abbey National.

Médias hors "grands médias"


Lorsque l'on parle de médiaplanning dans le cadre d'un programme de marketing direct, on pense essentiellement aux "grands médias" - télévision, radio, presse. Eventuellement l'affichage ou, aujourd'hui, Internet. Mais on omet radicalement des médias atypiques, comme la presse gratuite, les annuaires, les relations presse ou l'événementiel. Acadomia, société de cours à domicile, investit chaque année 10 % de son chiffre d'affaires dans la communication directe : spots avec numéro de téléphone, médias, affichage, radio, mais aussi journaux gratuits et annuaires. « Le peu d'intérêt manifesté par les annonceurs à l'égard des gratuits s'explique sans doute par la dimension plutôt dévalorisante de ces supports en termes d'image, avance Philippe Coléon, directeur général d'Acadomia. Nous avons testé : il s'agit en fait, du moins en ce qui nous concerne, d'un vecteur de communication hyper réactif. Quant aux annuaires, il s'agit sans doute des supports les plus spectaculaires si l'on regarde le coût-rendement. Avec une annonce à 200 ou 300 francs, et une diffusion non négligeable, nous avons non seulement constaté d'excellents coûts de recrutement, mais nous avons recruté une clientèle d'excellente qualité. »

Muriel Jaouën, Xavier Lucron

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