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Rachel Marouani (Sephora)

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Rachel Marouani dirige le service clients de Sephora depuis septembre 2005. Carte de fidélité, call center et site web sont les outils de déploiement de la stratégie de fidélisation de l'enseigne, qui appartient au groupe LVMH. Le Trophée Qualiweb vient de récompenser la qualité de sa relation client on line. Une victoire pour l'équipe dédiée au MD.

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Marketing Direct Quels sont les grands axes de votre programme de CRM, que ce soit en conquête et en fidélisation  ?

Rachel Marouani: La base du programme Sephora, c'est une carte de fidélité gratuite, donnée de façon sélective à un public ciblé. A l'ouverture de la carte, le client remplit un formulaire d'adhésion, le renvoie et, en retour, il reçoit avec sa carte un cadeau de bienvenue à venir retirer en magasin et 25 points de bonus pour lui permettre de cumuler plus vite des points. Le principe : 1 euro est égal à 1 point et, au bout de 550 points, le client bénéficie d'une journée de réduction à 10 % sur la quasi totalité des produits proposés en magasin. Voilà pour la base du programme. Ensuite, nous adressons à chacun de nos clients un mailing pour son anniversaire, avec un cadeau à venir retirer ; les points étant doublés à cette occasion. Petite précision, le cadeau n'est pas attribué en fonction du niveau de consommation. Ensuite, nous diffusons des mailings réguliers en fonction de la segmentation RFM de nos clients, notamment pour mettre en avant les marques. Aujourd'hui, notre programme de fidélisation fonctionne très bien. Nos clients sont satisfaits des services que nous leur apportons et nous n'avons pas l'intention de le faire évoluer en 2006. Notre objectif pour le moment est de faire fructifier ce que l'on a mis en place.

MD Comment envisagez-vous la relation client ?

RM :Nous souhaitons “chouchouter” nos clients les plus fidèles, les reconnaître. D'ailleurs, tous nos clients ne sont pas dans notre base de données. Nous développons une relation privilégiée avec ceux que nous avons “choisis”. Notre principal concurrent, Marionnaud, annonce six millions de porteurs de cartes de fidélité alors que le marché représente environ sept millions de femmes. Notre stratégie est différente. C'est une question de ciblage de notre clientèle, de qualité du recrutement. Par exemple, Sephora offre un cadeau à la date d'anniversaire de ses clients. Si notre BDD comptait sept millions de personnes, on ne pourrait tout simplement pas le faire pour des raisons de coûts. Or, notre programme de fidélisation contient des promesses et nous les respectons dans leur intégralité. Sephora choisit de récompenser ses clients, à bon escient, et de manière qualitative.

MD Pourquoi choisissez-vous de distribuer des produits en exclusivité dans votre réseau ? Est-ce le volet original de votre programme d'acquisition ?

RM C'est de la conquête et c'est aussi de la fidélisation. Car c'est grâce à ces produits spécifiques, en majorité américains, uniquement diffusés dans notre enseigne, que nous faisons revenir nos clients. Nous avons la formidable chance d'avoir une présence forte sur le marché américain. Un marché très tendance, très novateur, à la pointe de la modernité en matière de distribution de beauté. Nous sommes donc légitimement contactés par toutes les nouvelles marques de ce territoire - et elles sont nombreuses - pour être référencées. Cette position sur le marché américain est donc un observatoire des marques émergentes et de leur succès. Cela nous aide dans nos choix européens. Ces référencements sont une façon pour nous de créer un happening permanent, d'attirer une nouvelle clientèle plus jeune, ou plus moderne, et de montrer l'avance de Sephora par rapport à la concurrence.

MD Vous misez beaucoup sur les services “inédits” (“bars” à ongles, à sourcils, beauty bar…). Comment utilisez-vous cette stratégie commerciale en MD ?

RM : Le plan de marketing direct de Sephora repose sur différentes opérations menées à trois niveaux : l'enseigne, les marques et en local. Tout cela est compilé dans un plan de MD que nous construisons tout au long de l'année. Sephora est une société très réactive. Jacques Levy, son président, est extrêmement concerné par le CRM. Du coup, on peut avancer vite sur de nouvelles idées. Concernant le lancement de ces nouveaux services, nous en faisons la promotion à travers des mailings, ou au travers de mises en scène dans les boutiques. Mais toujours dans une logique de proximité pour n'exclure personne. Nous disposons de 200 points de vente dans toute la France.

MD Comment votre base de données est-elle gérée ?

RM : Aujourd'hui, nous avons 2,4 millions de porteurs. Nous faisons appel à un prestataire extérieur, E-Laser, qui s'occupe pour nous de la gestion des points. Nous avons un datawarehouse interne qui regroupe l'ensemble des données clients que ce soit pour la partie points ou consommation. Ensuite, les analyses que nous réalisons sur cette base sont des analyses classiques de profils et de RFM. Notre fichier est très récent et très peu usé, donc nous avons de bons taux de retour.

MD Faites-vous appel à des fichiers extérieurs ?

RM : Actuellement, nous louons des fichiers auprès de ETO Broking sur des univers qui ne sont pas du tout les nôtres et les résultats sont très satisfaisants.

MD Parlez-nous de votre collaboration avec les agences… Pourquoi avoir choisi OgilvyOne ?

RM : Nous l'avons choisie parce que nous voulons travailler avec des bâtisseurs, avec une agence solide qui a des process, des réflexes et une veille marché. Nous adosser à un prestataire de cette qualité peut nous permettre d'aller plus loin dans la qualification de notre base et monter en puissance. Ce qui me paraît essentiel dans ce choix, c'est qu'OgilvyOne a la conscience de ce qu'est une marque. Et c'est très important dans notre stratégie de marketing direct de savoir vendre, de promouvoir pour pouvoir fidéliser mais également d'être conforme à tout ce que l'on est en train de développer autour de notre image et de notre communication. Et OgilvyOne a su intégrer les codes identitaires de Sephora.

MD Quel bilan tirez-vous de l'activité de votre site marchand, lancé en juin dernier ? Ce média se positionne-t-il en concurrent des boutiques ou en complément ?

RM : Le site a été lancé le 29 juin 2005 et les résultats sont très satisfaisants. Aujourd'hui, c'est le premier magasin en termes de fréquentation du réseau. Et cela révèle toute la puissance d'Internet, surtout lorsque l'on a dans son réseau un fleuron comme notre boutique des Champs-Elysées. 140 marques et plus de 7 000 références sont sur le site (certaines grandes marques sont encore en négociation) et nous venons d'intégrer Clarins, par exemple. C'est un média complémentaire aux magasins qui nous permet d'aller toucher des nouveaux clients pour l'enseigne, mais aussi de proposer à nos clients d'acheter 24h/24 les produits qu'ils trouvent en magasin. Nous n'avons pas de produits vendus uniquement sur Internet, mais les exclusivités Sephora sont proposées aux internautes (via des offres en home page aux couleurs du magasin), notamment dans la newsletter mensuelle. Le site est calqué sur le modèle américain, avec une logique de vente.

MD Vous venez de remporter le Trophée Qualiweb récompensant les sites internet les plus performants en matière de relation client. En quoi votre dispositif a-t-il fait la différence ?

RM Nous misons au maximum sur la qualité du service et nous avons mis en place des standards que nous respectons. Nous assurons que chaque e-mail a une réponse dans les 24 heures et, dans la réalité, c'est dans les 8 heures. La sensibilité client est au cœur de l'entreprise. Je suis moi-même une mono-maniaque du client, de par ma formation et mon expérience professionnelle. Nos réponses sont bien rythmées. Pour y répondre au mieux, notre call center est organisé en deux niveaux : les demandes automatiques (informations sur le nombre de points ou sur les remises en magasin…) sont sous-traitées chez Laser Contact et la partie conseil est traitée en interne par des gens qui ont l'expérience magasin. Notre call center, qui traite les problématiques de fidélisation et de Web, réunit six personnes depuis le lancement du site. Nous avons monté tout cela de toutes pièces en six mois.

MD Le magasin situé avenue des Champs-Elysées a accueilli six millions de clients en 2005. Est-ce un lieu d'expérimentations, ou de tests, en matière de relation client ?

RM : Parfois, nous testons avec certaines marques des opérations de SMS en annonçant un événement dans cette boutique, mais ce n'est pas régulier. C'est aussi le lieu d'opérations spéciales auprès de nos clients VIP. Dernièrement, nous avons privatisé une partie du magasin, un soir, avec une présentation des services.

MD Quel programme développez-vous pour attirer les hommes dans vos magasins ?

RM : Dans notre programme de fidélisation, nous avons un Welcome Pack spécialement dédié aux hommes, tout comme les cadeaux d'anniversaire. On reconnaît clairement cette population parmi nos clients. Elle est en sur-représentation dans notre enseigne, comme les jeunes d'ailleurs.

Parcours

Rachel Marouani 34 ans, diplômée du Celsa et de l'Essec (Gestion/Marketing). Après trois ans chez Alain Afflelou, en tant que ­responsable des études, elle intègre Frantour, en 1997, à la direction du marketing et de la communication. Trois ans plus tard, elle persiste et signe dans le secteur du tourisme en prenant en mains la direction des ventes directes chez Accor Loisirs et Tourisme. Toujours chez Accor, mais cette fois au département Web, elle devient directrice marketing commercialisation, en 2003. Depuis septembre, elle est directrice marketing clients chez Sephora.

Sephora

1969 Dominique Mandonnaud ouvre sa première parfumerie à Limoges. 1976 Ouverture du “palais des parfums” où seules sont vendues des fragrances. 1980 Lancement de Shop 8, parfumerie basée sur un concept chromatique et sur le principe d'un conseil professionnel en dermocosmétique. 1993 Rachat des 38 magasins Sephora appartenant à Boots. 1994 Mise à niveau de l'ensemble des magasins. 1997 Sephora est rachetée par LVMH. CA 2005 en progression de 14,8 % vs 2004. 117 magasins aux Etats-Unis ; 445 magasins dans 11 pays d'Europe dont 200 en France. 51 millions de visiteurs par an en 2005 en France, dont 6 millions sur les Champs-Elysées. 142 marques, 8 000 références. 310 000 produits vendus. 2,4 millions de cartes de fidélité en France.

Propos recueillis par Marie-Juliette Levin

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