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REUSSISSEZ VOTRE CAMPAGNE TRANSPROMOEN UTILISANT LE MD DANS LES COURRIERS ADMINISTRATIFS

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FACTURES? RELEVES DE COMPTE? POLICES D'ASSURANCE? ET SI CES DOCUMENTS VENAIENT COMPLETER LA PANOPLIE DES SUPPORTS MULTICANAL. C'EST TOUT L'ENJEU DU TRANSPROMO: INSERER UN ESPACE PROMOTIONNEL SUR UN PRODUIT DEJÀ EXISTANT, POUR LE TRANSFORMER EN UN OUTIL DE MARKETING PERFORMANT. UN PROGRAMME EN SEPT E T APES POUR AUGMENTER L'EFFICACITE DU MAILING ET REDUIRE LES COUTS.

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@ Michel-Yves Schmitt

- Parce que 95 % des documents transactionnels réalisés par une entreprise sont ouverts et lus, le TransPromo est un outil efficace et complémentaire au mailing traditionnel. Bien conçu, il est lu plus longtemps. « Une à trois minutes pour un support transactionnel contre 15 secondes pour un courrier classique », estime Stéphanie Karsenty, directrice marketing de Pitney Bowes. Factures, relevés bancaires, papiers administratifs, le document transactionnel est le mariage entre les données de l'entreprise émettrice et le courrier promotionnel. « Les factures ou les relevés sont des courriers «obligatoires» pour le consommateur. Les entreprises y voient une opportunité pour exploiter un espace encore vierge et rentabiliser a u mieux leurs envois », explique Stéphanie Karsenty.

Aujourd'hui, le TransPromo n'est plus seulement l'apanage des grands groupes, mais devient aussi celui des TPE et des PME. En France, ce type de courriers représente aujourd'hui 3 % du volume d'impression éditique, il devrait atteindre entre 10 et 15 % d'ici trois à cinq ans. Des chiffres qui reflètent concrètement son émergence et son installation dans l'Hexagone.

1 INTEGREZ LES AVANTAGES

Le TransPromo réunit de nombreux avantages. Inutile de faire des envois massifs pour y avoir recours, cette technique n'en demeure pas moins économique. Elle permet de baisser les coûts et d'obtenir un meilleur ROI. Au-delà, c'est un excellent moyen pour participer à la protection de l'environnement. En parallèle, le message directement imprimé sur une unique feuille assure un meilleur taux de lecture qu'un simple prospectus. Agrémenté de couleurs, de visuels et d'un espace bien défini pour véhiculer un message promotionnel, le TransPromo devient un outil communicant moderne et attractif.

2 TIREZ PROFIT DE LA BASE DE DONNEES

Avant de créer un TransPromo, il est important de s'interroger sur les cibles que l'on souhaite toucher pour adapter le message. La segmentation des bases de données client permet d'affiner et de rendre les envois plus efficaces. « Toutes les bases de données, même externes, doivent être mises à contribution et être regroupées pour enrichir la connaissance client et éviter les doublons », ajoute Stéphanie Karsenty Age, sexe, comportement d'achats, profil de consommation des produits, canaux de communication préférés ou informations liées au géomarketing, la collecte des données est une étape essentielle pour augmenter le taux de réponse des courriers TransPromo.

3 LE BON MESSAGE SUR LE BON SUPPORT

Une fois reconnu, le client peut être sollicité. Ne perdez pas de vue que le TransPromo doit permettre d'instaurer un dialogue entre le client et l'entreprise. Pour cela, il existe deux types de messages: informatif et/ ou promotionnel. Par exemple, certaines sociétés vont insérer un lien URL, indiquer de nouveaux codes client ou un Numéro Vert pour désengorger le service client. D'autres, vont choisir un message purement publicitaire. Dans ce cas précis, il est indispensable de se rapprocher du service marketing pour préciser les objectifs de communication. « Profiter de l ' expertise de son équipe marketing permet de trouver des axes pertinents et ciblés », rappelle Laurent Richardeau, directeur marketing communication de Docapost DPS. Avant de rédiger le message, s'interroger sur la fréquence de communication pour choisir le bon support s'avère être une priorité. Le TransPromo doit-il être réalisé sur un courrier envoyé tous les mois ou tous les trimestres? Est-il question d'une campagne de fidélisation ou de conquête? Doit-on choisir d'apposer un encart promotionnel sur un bon de commande plutôt que sur une facture? Quel canal utiliser pour ce client (courrier papier, e-mail, portail web)? A chaque objectif, son message. Tous ces éléments peuvent augmenter le potentiel de votre TransPromo.

4 SOIGNEZ LA MISE EN PAGE

Un message en couleur a plus de chance (+ 27 %) d'être lu qu'un message en noir et blanc. Et pourtant, 70 % des documents transactionnels demeurent en noir et blanc Fort de ce constat, la couleur, les éléments graphiques, le choix de la typo et le visuel d'un produit doivent faire partie des critères à considérer pour rendre le document attractif. Chacun de ces éléments doit être un point d'entrée pour le consommateur. D'ailleurs, n'oubliez pas de soigner la mise en page sur l'enveloppe, partie intégrante du courrier. Autre point-clé: il faut veiller à ce que message et images ne soient pas en décalage avec l'activité de l'entreprise, mais bien complémentaires. « L'offre doit tenir dans un quart de page sous peine de dénaturer le document initial, par exemple une facture. Et, généralement, l'insert est placé en bas de page pour ne pas gêner la lecture du document. Il doit être à la fois sobre, équilibré et discret », rappelle Laurent Richardeau (Docapost DPS). Quant au grammage, optez pour un papier fin afin d'éviter des coûts d'affranchissement importants. Enfin, l'impression en recto verso reste une variante intéressante pour réduire le nombre de pages imprimées. « En plus de baisser les coûts d'impression (frais d'impression et d'envoi), il limite également les dégâts environnementaux », justifie Stéphanie Karsenty (Pitney Bowes)

3 QUESTIONS A JEAN-LUC THOMAS / RESPONSABLE AGENCE MARKETING DIRECT CHEZ GE MONEY BANK

Pourquoi avoir opté pour le TransPromo?
Pour une société comme GE Money Bank, qui envoie des milliers de courriers et qui évolue dans le secteur B to C, le TransPromo comporte de réels avantages. Jusqu'à maintenant, l'insertion de nos messages en noir et blanc rendait notre communication triste et peu personnelle. Nous avons opté pour une solution quadri de notre TransPromo pour nos relevés de compte. En offre promotionnelle, nous proposions une souscription à une nouvelle carte bancaire.


Quelle technique utilisiez-vous auparavant?
Avant de faire le choix du TransPromo, nous gérions treize maquettes différentes, dix fonds de pages et nous avions déterminé trois typologies de contenus. Même si la réalisation d'un document transactionnel paraît très stricte dans son architecture, c'est un gain de temps indéniable.


Pourquoi faire appel à un prestataire?
Notre partenaire Docapost DPS prend en charge la gestion de fond de page (c'est-à-dire l'espace de communication) en nous proposant plusieurs formules. Il s'occupe également de la qualité des visuels et des impressions. Le passage au TransPromo a donc permis de mieux hiérarchiser l'information transmise à nos cibles et de l'adapter à notre discours marketing mois après mois. Cela a d'ailleurs renforcé notre empreinte de marque auprès de nos clients. Nous avons évité certains écueils, liés notamment aux impressions à réaliser aux Antilles et à la Réunion, et avons réussi à homogénéiser l'impression de TransPromo grâce à des prestataires de niveaux techniques identiques.

5 UTILISEZ LES LOGICIELS AD SQUATS

Cette étape nécessite des logiciels de gestion et de composition du document. Ces derniers récupèrent les différents types de documents (factures, bons de commandes, relevés, etc.) et les données CRM issus du système d'information de l'entreprise, pour concevoir le courrier au bon format. En plus du texte, les logiciels de composition vont permettre de personnaliser les images ou les illustrations en fonction de chaque destinataire. Il s'agit donc, en soit, d'une étape phare dans l'élaboration du courrier pour préparer l'impression

6 L'IMPRESSION

Les nouvelles imprimantes permettent aujourd'hui de produire en grande quantité avec une qualité graphique proche de l'offset. Donc « choisissez des prestataires capables de marier à la fois les techniques de composition du document (données CRM et éléments graphiques) avec les techniques d'impression couleur », explique Laurent Richardeau, (Docapost DPS)

7 MESUREZ L'EFFICACITE

Premier élément de rentabilité, l'existence d'un document déjà réalisé « On transforme un centre de coût (l'envoi de factures ou de relevés) en opportunité de revenu additionnel (avec des offres marketing) », confirme Stéphanie Karsenty (Pitney Bowes) Si on met à profit la connaissance du consommateur, la personnalisation du message et la couleur, le taux de retour est multiplié par trois, voire par quatre. Plusieurs méthodes permettent de mesurer l'efficacité d'un courrier TransPromo. Par exemple, si vous ajoutez dans votre insert promotionnel des éléments de traçabilité tels que des codes, identifiables par des centres d'appels ou encore sur un site internet, vous mesurerez précisément les réponses sur votre opération. Faire un état des lieux comparatif des offres promotionnelles déployées dans la communication transactionnelle et d'un mailing traditionnel permet de calculer le ROI et le nombre de réponses obtenues. Enfin, avec des informations pertinentes et bien présentées, vous pourrez mesurer le taux d'attrition avant et après l'envoi du courrier. Un indice important pour déployer une campagne de fidélisation et limiter le taux de rétention de vos clients.

INFO +
LE TRANSPROMO DEUXIEME GENERATION

- « Jusqu'à ce jour, toutes les conditions n'étaient pas optimums pour développer le TransPromo. Non seulement les prix d'impression restaient inaccessibles, mais la qualité n'était pas forcément au rendez-vous », explique Laurent Richardeau (docapost d p s). Le marché n'était pas assez mature pour accueillir un transpromo encore plus abouti. pourtant, le transpromo «deuxième génération» s'avère être un levier de business et un élément fondamental du multicanal et de la relation client. en effet, il consiste à accorder à un annonceur, évoluant dans le même univers, un espace de dialogue sur un document transactionnel. utilisant des supports identiques à ceux de son aîné (enveloppes, factures, relevés, etc.), il peut devenir un outil de conquête pour ledit annonceur. il accède ainsi à de nouvelles cibles grâce au fichier de la société qui l'accueille. enfin, l'annonceur-partenaire doit aussi respecter toutes les contraintes techniques imposées par la société expéditrice: charte graphique, taille et emplacement de l'insert. des éléments qui peuvent fortement varier d'un cas à l'autre. outre le gain financier pour les deux entreprises, « le TransPromo deuxième génération ajoute un bénéfice à un document réglementaire qui n'a aucune valeur marketing et marchande », conclut Stéphanie Karsenty (Pitney Bowes).

FOCUS
Six raisons de choisir le Transpromo

- Un document transactionnel est lu et conservé, car il est imprimé sur une lettre qui doit généralement être archivée;


- Son taux d'ouverture est de 95 % et son temps de lecture est estimé entre trois et cinq minutes;


- C'est un vecteur rentable pour une société qui émet déjà des documents administratifs;


- Selon le choix du support, il est possible de jouer sur la durée de la campagne. Le message peut être transformé au fil des mois;


- Il participe à une communication ciblée et ultrapersonnalisée;


- L'envoi d'un seul document, réunissant une facture et une offre promotionnelle permet d'économiser un timbre sachant que l'affranchissement représente 70 à 80 % du coût d'envoi d'un document. (Source: Livre blanc Pitney Bowes)

Hélène Leremon

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