Recherche

REUSSIR SON MAILING A L'INTERNATIONAL CINQ ETAPES POUR EVITER LES ECUEILS

Publié par le

QU'IL S'AGISSE DE FIDELISATION OU DE CONQUETE, QUAND ILS PREPARENT LEUR OPERATION A L'INTERNATIONAL, LES ANNONCEURS DOIVENT S'ADAPTER A LA CULTURE LOCALE. C'EST LA CONDITION DE LA REUSSITE. LANGUE, CODES COULEURS, FLAMMES, ETC.: CHAQUE DETAIL COMPTE.

  • Imprimer

S'adapter aux normes postales d'un pays ne suffit pas pour réussir l'envoi de son mailing à l'international. Encore faut-il respecter les spécificités propres à chaque nation: langue, code couleur, culture, etc. Certaines règles incontournables s'ajoutent à cet effort d'adaptation. Pour séduire ses destinataires, le courrier doit en effet être personnalisé et, bien sûr, proposer une offre. Il faut également que l'annonceur définisse l'objet de son envoi: s'agit-il d'une opération de conquête ou de fidélisation? La stratégie à adopter différera aussi selon les pays visés Ainsi, les Allemands sont plus réceptifs aux mailings de conquête alors que les Espagnols préfèrent les courriers visant à les fidéliser.

COLLECTER LES DONNEES

1 Avant d'envoyer son courrier, la marque va, dans un premier temps, déterminer son champ d'action et choisir les pays qu'elle souhaite viser. Elle définira, ensuite, son coeur de cible, en veillant à respecter les spécificités culturelles. Puis il faudra récupérer les adresses de ses clients et de ses prospects. Une tâche qui peut s'avérer particulièrement difficile dans certains pays. C'est le cas de l'Espagne, où peu de fichiers sont disponibles En effet, les données sont issues de la vente par correspondance. Or, ce type de distribution reste encore peu développé dans la péninsule ibérique. Pour se faciliter la tâche, l'annonceur peut faire appel à un «broker» (courtier) ou récupérer les données par ses propres moyens. Dans ce dernier cas, il faut impérativement respecter les règles juridiques en vigueur et l'opt-in, principe selon lequel le consommateur doit explicitement donner son accord pour être démarché. En la matière, la législation diffère en fonction des pays. Ainsi, la France n'applique pas l'opt-in postal, alors qu'il est obligatoire en Italie.

NORMALISER LES ADRESSES POSTALES

2 «A cette étape du processus, il est très important de se renseigner sur le format d'adresse afin d'éviter les NPAI», prévient Annabelle Bozec, consultante en marketing direct de DHL Global Mail. Ainsi, l'adresse située en bas à droite de l'enveloppe, qui est d'usage en France, fait figure d'exception. Dans la majorité des pays, l'adresse se place en bas et à gauche. Il est donc essentiel d'effectuer une normalisation postale. On veillera également à remplacer et à traduire les caractères romains pour les courriers destinés à des pays qui utilisent un autre alphabet: cyrillique, chinois, arabe, etc. Par ailleurs, il convient de choisir des formats d'enveloppe standards pour ne pas excéder un certain poids. «Il ne doit pas dépasser les 2 kg. Le format maximum autorisé par les postes est de 900 mm x 50 mm», détaille Christophe Chardon, responsable support vente export au sein du groupe La Poste.

ELABORER SON MESSAGE

3 Adapter le contenant ne suffit pas. Il faut également veiller à respecter les spécificités locales lors de la rédaction du message. Premier défi à relever: celui de la traduction. Attention à bien soigner l'accroche et à adapter le message au pays visé. Plus le mailing collera aux habitudes des destinataires, plus il aura de chances de faire mouche et de générer un retour sur investissement. «Par exemple, les Espagnols et les Français sont davantage attachés aux aspects esthétiques et créatifs du courrier, alors que les Allemands sont friands de détails techniques sur le produit», précise Annabelle Bozec (DHL Global Mail). Dans certains cas, il n'est pas indispensable de traduire l'intégralité du message. Ainsi, pour une offre à destination des pays scandinaves, le texte peut très bien rester en anglais. Lors de la conception du mailing l'annonceur devra également porter une attention toute particulière aux couleurs utilisées Leur signification varie d'un pays à l'autre. Synonyme de pureté aux Etats-Unis et en France, le blanc, par exemple, symbolise le deuil en Indonésie et au Japon. «Il faut tenir compte du coût de fabrication et imaginer un message relativement simple à concevoir, pour en maximiser la rentabilité», estime Tiphaine Elise, compte-clé chez DHL Global Mail.

CHOISIR LE BON AFFRANCHISSEMENT

4 L'affranchissement dépend de l'image que l'annonceur veut donner. Pour un courrier adressé à un petit marché, il peut être judicieux d'opter pour une flamme locale. Soucieuses de mettre en avant la «french touch», les enseignes de luxe tricolores choisissent souvent une flamme française. Mais cette solution n'est pas toujours évidente à mettre en place: «Dans le cas de petits volumes diffusés dans une dizaine de pays, les annonceurs se retrouvent confrontés à des contraintes tarifaires et logistiques trop importantes pour choisir des flammes locales», détaille Tiphaine Elise (DHL Global Mail). Aujourd'hui, certaines entreprises préfèrent diffuser leur message directement depuis le pays visé. Le consommateur pense alors recevoir un courrier de la filiale locale et ne soupçonne pas que l'opération est, en réalité, orchestrée depuis l'étranger.

RECUPERER LES REPONSES

5 L'annonceur a la possibilité de récolter les retours de son opération de deux manières différentes. Il peut les recueillir sur place, via un numéro local ou une boîte postale. Il peut également donner une adresse de retour unique en France, souvent, celle de son siège social. Quelle que soit la solution retenue, Annabelle Bozec (DHL Global Mail) conseille de miser plutôt sur un mode de réponse multicanal, en intégrant, par exemple, une adresse e-mail au courrier. «Aujourd'hui, un mailing génère beaucoup de retours électroniques», explique cette dernière. Pour obtenir de meilleurs taux de retour, l'entreprise doit bien veiller à ce que la réponse ne coûte rien au destinataire. Christophe Chardon (La Poste) suggère, quant à lui, d'insérer, dans le mailing, une enveloppe de réponse ou un coupon-réponse déjà affranchi.

INFO + L'OPT-IN EN EUROPE

Les directives européennes relatives à la protection des données sont appliquées différemment d'un Etat membre à l'autre. Ainsi, le principe de l'opt-in (selon lequel le consommateur doit explicitement donner son accord pour être démarché) s'applique automatiquement en Italie. De leurs côtés, l'Espagne et la Grèce sont soumis à l'opt-in postal pour les opérations de B to C. En Allemagne, la législation a été renforcée en septembre 2009: l'opt-in est de mise sur tous les canaux à l'exception du postal en B to B. La France, quant à elle, échappe encore à la règle de l'opt-in.

FOCUS Le mailing, une pratique plus ou moins répandue selon les pays

Parmi les pays dont une majorité de la population reçoit au moins un mailing par semaine, on constate des différences notables.


En Asie, la nation la plus adepte de cette pratique reste le Japon. Plus de la moitié des Japonais (52 %) reçoit un mailing par semaine. Vient ensuite Singapour, où 41 % des habitants reçoivent au moins un courrier par semaine. En Europe, trois pays (l'Autriche, l'Allemagne et les Pays-Bas) sont particulièrement friands de mailing. Entre 73 % et 84 % de la population en reçoit au moins un par semaine. En Grande-Bretagne et en Suisse, la pratique est assez courante: en effet, 65 % et 67 % de la population reçoit au moins un mailing par semaine. Idem pour la Scandinavie (62 %). En revanche, l'envoi de courriers est un peu moins répandu en Espagne et en Italie (55 % et 65 %).


En Europe de l'Est, ce chiffre s'élève à 44 %. Dans cette région, seules la Hongrie et la Slovaquie se distinguent par une pratique plus répandue du mailing (72 % et 51 % de la population reçoit un courrier par semaine). De son côté, la France se situe dans la moyenne, puisque 62 % de la population reçoit au moins un mailing hebdomadaire. Enfin, les Etats-Unis occupent la toute dernière place de ce classement (36 %).


Source: étude TNS Infratest 2010.

Texte: Astrid de Montbeillard / Illustration: Michel-Yves Schmitt

Astrid de Montbeillard

5 campagnes créatives récompensées par Twitter

5 campagnes créatives récompensées par Twitter

5 campagnes créatives récompensées par Twitter

La première édition des Twitter Awards a récompensé les initiatives créatives les plus marquantes sur le réseau social, à l'international. Quelles [...]

[#MarketingA20ans] 16 coups marketing marquants!

[#MarketingA20ans] 16 coups marketing marquants!

[#MarketingA20ans] 16 coups marketing marquants!

Certaines marques sont devenues des noms génériques, d'autres ont révolutionné des secteurs, voire disrupté leurs concurrents ... Voici quelques [...]

6 clés de succès de la transformation digitale

6 clés de succès de la transformation digitale

6 clés de succès de la transformation digitale

De la transformation à la réinvention digitale : telle était la thématique d'une série de conférences données à l'occasion de l'IBM Business [...]

Les 7 règles d'or de l'asile colis

Les 7 règles d'or de l'asile colis

Les 7 règles d'or de l'asile colis

Avec un taux d'ouverture de quasi 100%, l'asile colis permet d'éviter tous les barrages et outils de blocage dont dispose aujourd'hui le consommateur. [...]

Le Design Thinking au service du time-to- market

Le Design Thinking au service du time-to- market

Le Design Thinking au service du time-to- market

Poussées par un time-to-market toujours plus court, les grandes marques sous-estiment souvent les enjeux et les risques d'un projet digital. [...]

Rebranding : 7 exemples à suivre

Rebranding : 7 exemples à suivre

Rebranding : 7 exemples à suivre

Fusion d'entreprises, gestion d'un scandale ou ouverture à l'international, le changement de nom, ou rebranding, est une étape importante pour [...]