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REUSSIR LA CREATION D'UN E-MAILING

Marketing Direct N°131 - 01/09/2009 - Isabelle SALLARD

POUR CONCEVOIR UN E-MAILING EFFICACE, EN PROSPECTION COMME EN FIDELISATION, IL NE SUFFIT PAS D'AVOIR UN CONTENU PERTINENT. L'OBJET ET L'ERGONOMIE DE L'E-MAIL DOUENT EGALEMENT UN ROLE PRIMORDIAL POUR DONNER ENVIE AU DESTINATAIRE DE CLIQUER SUR LE MESSAGE.

© Illustration: Michel-Yves SchmittDans un contexte où les internautes sont de plus en plus sollicités et voient leurs boîtes e-mails surchargées de messages commerciaux en tout genre, s'assurer de la visibilité d'un e-mailing est devenu une tâche de plus en plus complexe Difficulté supplémentaire même si la plupart des programmes ont standardisé la manière d'afficher les e-mails, certains webmails comme Yahoo!, Gmail ou Hotmail imposent des contraintes différentes. Plus problématique encore, la sensibilité des filtres anti-spams entraîne une altération de la visibilité des e-mails en bloquant l'affichage des images.

1 UN OBJET EXPLICITE

Dn estime à environ trois secondes le temps de réaction du destinataire se faire une impression sur un e-mail. D'où l'importance de bien soigner le premier contact «visuel», c'est-à-dire l'objet, qui indique la nature de l'envoi. Celui-ci doit être court (huit mots ou moins) mais percutant afin d'être remarqué. La bonne moyenne est un objet de 50 caractères dont les mots principaux sont placés en début de phrase. Il est aussi préférable d'utiliser des verbes d'action pour indiquer clairement l'objectif Pour contourner les filtres anti-spams, certaines choses sont à éviter dans l'objet: le «flag importance haute», les FW ou les RE en début de message, les mots en majuscules, les chiffres en début ou fin de sujet ou encore des signes de ponctuation («!», «%» ou «/») répétés plusieurs fois. Par ailleurs, certains termes sont directement associés à du spam: les mots à caractère sexuel et les mots «gratuit», «maigrir» ou «Viagra» sont à proscrire.

2 PERSONNALISER L'EXPEDITEUR

Elément immédiatement identifiable par le destinataire, le champ «expéditeur«joue un rôle non négligeable dans le taux d'ouverture de l'e-mail. L'adresse doit avoir un sens pour l'internaute afin de le rassurer. Il est donc fortement conseillé d'indiquer clairement le nom de la société ou de la marque promue, voire de personnaliser l'expéditeur avec un nom. Un «Cécile de la société XX» sera plus incitatif qu'un «webmaster/LTsocieteXX.fr». Mieux vaut également éviter «no reply» ainsi que des termes génériques comme «contact» ou «info».

3 LE CHOIX DU FORMAT

Deux formats coexistent dans la création d'un e-mail: le Texte ou le HTML. Chacun a ses spécificités. Les e-mails en version HTML offrent plus de possibilités créatives (fonds, couleurs, jeux de styles). Ils permettent l'insertion de tableaux, d'images et d'animations. Il est ainsi possible de se rapprocher le plus possible de l'ergonomie d'un site web. En contrepartie, les e-mails en HTML risquent d'être altérés à l'arrivée dans les boîtes de réception, car les images peuvent être bloquées par les webmails. Le format Texte est plus léger et donc plus facile à paramétrer. Il bénéficie, en outre, d'une bonne délivrabilité. Les courriers électroniques au format Texte se rapprochent plus d'un e-mail «personnel» et sont donc bien adaptés aux messages «one to one». Seul bémol: ils laissent peu de place à la créativité (pas d'image ou d'animation). Enfin, la prolifération des terminaux de communication mobile, type BlackBerry ou îPhone, peut influer négativement sur le taux d'ouverture des e-mails HTML. Le mieux alors est d'opter pour le format Multipart qui permet l'envoi des messages à la fois en Texte et HTML.

4 ATTENTION A L'ENCODAGE

L'encodage du texte détermine la manière dont celui-ci s'affiche dans la boîte de réception du destinataire. Là encore deux normes coexistent. L'Iso-8859-1 est l'encodage par défaut, déjà mis en place par une grande majorité des outils et programmes utilisés par les routeurs, les FAI et les webmails. Il implique d'utiliser des codes HTML pour les caractères spéciaux et les accents. L'autre code de plus en plus utilisé est l'UFT-B: s'il présente l'avantage de pouvoir gérer toutes les langues étrangères, il peut être mal interprété par les logiciels de messageries. Les accents et les symboles monétaires («£», «Euros», «$») apparaissent alors comme des symboles «AE» ou «AR» et rendent l'ensemble de l'e-mail illisible.

5 OPTIMISER LA MISE EN PAGE

Sans même avoir ouvert l'e-mail, le destinataire peut avoir un premier aperçu de son contenu grâce à la fenêtre de prévisualisation (le fold). Cet espace qui représente le premier tiers du message est donc à soigner particulièrement en y intégrant les éléments les plus importants tels que liens vers un site web, offre promotionnelle, etc. Dans le corps du texte, mieux vaut alterner les zones «chaudes» et les zones «froides».

Mots clés : Personnalisation | E-mailings | E-mail | E-mail marketing | E-mail commercial | E-mailing de prospection

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