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REALISER UN PLAN FICHIER, LES POINTS A CONNAITRE, LES ERREURS A EVITER

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Véritable outil stratégique, le plan fichier permet d'optimiser les campagnes de marketing direct. Ce dernier répond à des règles strictes qu'il faut impérativement connaître.

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Les fichiers sont aujourd'hui la clé de toute démarche marketing. Que vous envisagiez un mailing papier ou électron que, une campagne par SMS ou via un centre de télémarketing, le succès de cette entreprise découle immanquablement des fichiers utilisés. Dans l'absolu, il est même préférable de recourir pour une même opération à plusieurs fichiers. C'est ce que l'on appelle un plan fi chier. Ce dernier doit donc être considéré comme un véritable plan de bataille dont il faudra, au terme de l'opération, mesurer la pertinence et l'efficacité. Pour sélectionner les fichiers, il faut savoir appliquer différents critères qui varieront en fonction de vos objectifs mais également de votre secteur d'activité. Il existe trois grands types de fichiers à votre disposition. On trouve tout d'abord les bases de données comportementales qui émanent de professionnels de la constitution et de la vente de fichiers. Elles s'appuient sur des techniques de captation de données professionnelles et sont les plus vastes en termes de volume. Ces fichiers proviennent de professionnels de la constitution de fichiers. Ces bases, généralement établies à partir de sondages ou d'enquêtes, comportent de très nombreux enregistrements. Vous pouvez également opter pour les fichiers comportementaux qui sont créés à partir de 'activité commerciale d'une entreprise de VPC par exemple. Le troisième type de fichiers est celui des fichiers de compilation comme ceux de l'Insee

@ Michel-Yves Schmitt

1 SAVOIR S'ENTOURER

Pour entamer le processus de création d'un plan fichier, il faut connaître les différents acteurs susceptibles de vous épauler. Si vous le souhaitez, vous pouvez parfaitement vous engager seul dans cette démarche. Dans ce cas, vous allez tout simplement entrer en contact avec des acteurs tels que les brokers qui créent des bases de données qualifiées, et recensent des milliers, voire des millions de contacts. Ce sont eux qui vendent ou louent les fichiers constitués d'adresses et d'informations en tout genre. Vous pourrez également vous adjoindre les services des dédoublonneurs qui nettoient les fichiers afin d'en améliorer l'efficacité Pour profiter de la force de frappe de plusieurs fichiers d'envergure, il est possible d'associer les services de différents courtiers (ou brokers) et d'autres professionnels de la gestion de données prospects. Mais cette tâche est difficile à mener pour les non-spécialistes. Dans ce cas, vous pouvez vous en remettre à des agences de marketing direct qui, en concertation avec vous, se chargeront de fédérer l'action des différents intervenants.

2 BIEN CONNAITRE SON FICHIER MAISON

Avant d'investir des sommes parfois considérables dans l'achat ou la location de fichiers, vous pouvez vous interroger sur la pertinence de requalifier la base de données clients et la base de données prospects que vous possédez déjà. Cette entreprise peut être effectuée en interne car elle repose avant tout sur votre professionnalisme et sur la connaissance intime que vous pouvez avoir de votre clientèle. En reprenant avec attention l'ensemble de vos fichiers clients et prospects vous pouvez déjà entamer un processus d'affinage de vos offres. Cette mission peut également être confiée à des spécialistes de la qualification de base de données comme Histoire d'adresses ou encore Etoile Média. Dans ce cas, vous devrez compter environ un mois pour analyser (profiling, segmentation, etc.) et optimiser votre fichier maison.

3 DEFINIR LA CIBLE DU PLAN FICHIER

Pour mettre sur pied un plan fi chier, il faut avant toute chose que vous définissiez avec le plus de précision possible qui vous souhaitez toucher. Il faut ainsi cibler, par exemple, la catégorie socioprofessionnelle des prospects, leur âge, leur activité. S'il s'agit d'une activité B to B, la démarche est encore plus exigeante car ces prospects sont très souvent sollicités et il faut donc que votre offre soit particulièrement ciblée. L'esprit même de la campagne que vous entamez va conditionner la création du plan fi chier. Cherchez-vous à conquérir de nouveaux clients, à fidéliser de la clientèle existante, etc. ? Dans le premier cas, il faudra vous orienter vers des fichiers dits «hors-cible», émanant d'autres univers que le vôtre mais dont les informations peuvent vous ouvrir de nouveaux marchés. Dans le second cas, on optera pour des fichiers appelés ?«logiques» qui sont très proches du fichier maison.

4 BIEN ACHETER SON FICHIER ET OPTIMISER L'EXISTANT

Savoir qui l'on souhaite toucher ne signifie pas pour autant que l'on va nécessairement trouver chez n'importe quel prestataire la qualité de fichiers recherchée. Avant de souscrire à une offre, pensez toujours à mettre à l'épreuve la pertinence du fi chier sélectionné en exigeant, le cas échéant, de procéder à des tests sur des portions de fi chier.

Assurez-vous, par ailleurs, que les fichiers que vous envisagez d'acheter ou de louer sont bien conformes à la législation en cours (lire la Parole d'expert p. 56). En cas de faux pas, c'est votre responsabilité qui serait engagée, sans même évoquer le déficit d'image auprès des prospects en cas de maladresse.

Enfin, n'oubliez pas qu'avant d'acheter ou louer aucun fi chier, il est indispensable de faire établir un devis détaillé.

5 TESTER LE FICHIER AVANT TOUTE EXPLOITATION

Pour mesurer préventivement le retour sur investissement de votre campagne marketing, il est préférable de tester votre plan fichier à plusieurs reprises avant d'envisager sa mise en oeuvre globale Sélectionnez, dans chacun des fichiers sélectionnés pour l'opération, un échantillon représentatif et répétez l'opération deux ou trois fois.

En mesurant l'impact de ces campagnes tests, il sera encore possible d'affiner votre plan fi chier et d'envisager des remaniements afin d'obtenir la campagne la plus finement ciselée possible.

6 ANALYSER LES RETOMBEES

L'analyse des taux de retour de votre plan fichier est une étape essentielle, pas nécessairement pour la campagne en cours, mais surtout pour anticiper les campagnes à venir. A ce stade, il faut également mesurer l'impact des rangs de déduplication qui faussent bien souvent l'analyse des résultats. En dédupliquant les données des différents fichiers, vous pouvez mesurer plus finement les taux de retour de vos campagnes quel que soit le canal que vous aurez exploité.

Si vous vous en remettez à une agence de MD, des bilans réguliers doivent vous être fournis pour vous donner une visibilité permanente sur les retombées de l'opération et vous permettre d'effectuer des recadrages quand c'est encore possible.

Céline Avignon, directrice du département publicité et marketing électroniques, Cabinet Alain Bensoussan

Céline Avignon, directrice du département publicité et marketing électroniques, Cabinet Alain Bensoussan

PAROLE D'EXPERT
LES CONTRAINTES JURIDIQUES LIEES A LA REALISATION D'UN PLAN FICHIER

Dans le cadre de l'élaboration d'un plan fichier efficace, le choix du fichier est dicté par des considérations marketing. Cependant, les considérations juridiques ne doivent pas être négligées.
Vérifier la conformité du fichier à la loi Informatique et libertés
En premier lieu, l'entreprise qui souhaite établir un plan fichier doit s'assurer que les fichiers en question ont été constitués conformément à la loi Informatique et libertés, qu'elle utilise son propre fichier clients / prospects, ou qu'elle décide de recourir à des fichiers loués. A ce titre, la collecte des informations devra avoir été effectuée dans des conditions licites et loyales : les données doivent avoir été collectées pour une finalité déterminée, explicite et légitime et ne peuvent pas être utilisées ultérieurement pour des finalités incompatibles. Les données contenues dans les fichiers choisis doivent donc avoir été collectées initialement à des fins de gestion des relations clients et de prospection commerciale. Il faut aussi s'assurer que la collecte des données s'est accompagnée d'une information des personnes (identité du responsable de traitement, finalité du traitement, caractère obligatoire ou non des réponses, etc.). Lorsque le choix d'un fichier s'oriente vers un fichier interne, il convient donc de vérifier que tous les documents de collecte des données, en particulier les formulaires, contenaient bien une telle mention d'information. Lorsque l'entreprise fait appel à un fichier loué, le respect des dispositions Informatique et libertés devra être contractuellement garanti. En outre, les données des fichiers doivent être pertinentes, adéquates et non excessives par rapport à la finalité poursuivie.
Enfin, le fichier devra avoir fait l'objet des formalités adéquates auprès de la Cnil. Il ne pourra être utilisé que conformément aux formalités effectuées, sous peine de sanctions pénales. A cet égard, il convient notamment, lorsqu'il est fait appel à des fichiers loués, de vérifier que la location du fichier a été prévue dans les formalités initiales et que les partenaires commerciaux et contractuels ont bien été prévus dans ces mêmes formalités, en tant que destinataires des données.
S'assurer de la conformité à la réglementation sur la prospection directe
En second lieu, en matière de prospection, les critères de choix d'un ou des fichiers dépendent également des modalités et supports de prospection envisagés. En effet, si la prospection a vocation à être effectuée par voie postale, il conviendra par exemple de s'assurer que les destinataires potentiels ne sont pas inscrits sur une liste d'opposition comme la liste Robinson - Stop publicité. Si l'envoi de prospection est effectué par voie électronique (e-mails, SMS, MMS...), télécopies ou automates d'appel, il est nécessaire que le consentement préalable des destinataires ait été expressément et spécifiquement recueilli (par exemple, via une case à cocher), sous peine de sanctions pénales (750 euros par message envoyé). A noter que, lorsque les envois ont vocation à être effectués par e-mail, il peut être fait exception au recueil du consentement mais uniquement si les conditions suivantes sont strictement remplies : les données ont été recueillies, directement auprès du destinataire, conformément aux dispositions de la loi Informatique et libertés (notamment avec la possibilité de s'opposer au traitement des données à des fins de prospection) à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services et la prospection concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale.
Contractualiser la location de fichier pour sécuriser juridiquement son plan
Pour assurer la sécurisation juridique de l'utilisation des fichiers identifiés dans le plan, que le responsable du traitement passe par un broker ou s'adresse directement à un autre responsable de traitement, il est donc nécessaire qu'il obtienne des garanties quant à l'origine, la conformité des fichiers loués en particulier à la loi Informatique et libertés. Dans ce cadre, il ne saurait trop être conseillé d'établir un contrat afin de protéger au mieux les intérêts du responsable qui loue de tels fichiers auprès de tiers. Par ailleurs, cela permet également de préciser les caractéristiques du fichier souhaité et de mentionner les performances attendues (pourcentage d'adresses erronées, etc.), définir les conditions et modalités d'utilisation dudit fichier et d'obtenir des garanties contractuelles de conformité.

José Roda

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