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« Développer d'autres systèmes de fidélisation en affinité avec les valeurs et aspirations des clients. »

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S'il est acquis, depuis longtemps, que l'objectif prioritaire d'une politique de relation client est la fidélisation et, dans la plupart des cas, des clients les plus rentables ; que cette relation sera, quoiqu'il advienne, "multi", canal ou média, nombreuses sont encore aujourd'hui les interrogations sur les ingrédients les plus concrets participant à la mise en place d'une telle stratégie. Il ne s'agit pas ici des problématiques liées, par exemple, aux fameux logiciels de CRM, qui ont donné ces derniers temps matière à une abondante littérature, ou à l'organisation interne à mettre en place. Ni des outils "écrits", qui font largement la preuve de leur efficacité. Non. Tout simplement, ces interrogations portent sur le support naturellement associé à la fidélisation, à savoir la carte dite, justement, "de fidélité". Le fameux rectangle de plastique. Si certaines entreprises, à l'image des ténors de la grande consommation, ont pris le parti de l'ignorer totalement, d'autres en ont fait un élément incontournable de leur politique, sensé créer un lien permanent avec la marque et, parfois même, l'élément dominant, faute de communication récurrente. Mais, sans que l'on puisse encore réellement envisager sa disparition, le dossier de ce numéro qui lui est consacré (voir en page 69) prouve que les nouvelles technologies pourraient sérieusement la remettre en question. Et par là même, créer des relations marque-client d'une nouvelle nature. Mais, au-delà de sa matérialisation ou non, les interrogations actuelles portent essentiellement sur les avantages qu'elle procure. Et, il faut bien reconnaître que le panurgisme a jusqu'à présent été la règle dominante. La réussite future des programmes de fidélisation passe vraisemblablement par d'autres mécanismes que les classiques points ou autres cadeaux. Et qu'en dehors des avantages financiers concrets, qui marcheront toujours, il est nécessaire de développer d'autres systèmes en affinité avec les valeurs et les aspirations des clients.

François Rouffiac

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