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Quels médias pour le secteur high tech en 2003 ?

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La majorité des budgets marketing 2003 sont stables ou en hausse. C'est un des points saillants du Baromètre du marketing des éditeurs, constructeurs et SSII, créé par Adelanto, agence conseil en marketing direct spécialisée sur le marché informatique.

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Pour réaliser cette étude, Adelanto a d'abord sélectionné un échantillon de 400 sociétés représentatives dans sa base de données, composée d'éditeurs, de constructeurs et de SSII. Le questionnaire, comportant treize questions, a été envoyé à plus de 2 000 exemplaires, en priorité aux directeurs généraux, marketing et commerciaux de ces sociétés. Plus de 9 % des entreprises contactées ont répondu, ce qui permet d'avoir une vision précise des attentes du secteur high tech en matière de marketing. L'échantillon des répondants était composé d'éditeurs à 42 %, de constructeurs à 31 % et de SSII à 28 %, pour des budgets marketing dont la moitié était supérieure à 50 000 euros par trimestre.

Séminaires et télémarketing


Le questionnaire portait, dans un premier temps, sur les médias utilisés par les entreprises et sur leurs attentes en matière de retours. Arrivent en premier, avec à peu près les mêmes valeurs, les séminaires et le télémarketing, puis l'e-mailing et le site web ; le mailing n'arrivant qu'en cinquième position. Quant aux cibles prioritaires pour l'année 2003, ce sont les grands comptes et les PME/PMI, puis le réseau de revendeurs et le marché SoHo. Pour communiquer avec ces cibles, les entreprises utilisent les médias suivants par ordre décroissant : pour les grands comptes, le site web, l'e-mailing et le mailing ; pour les PME/PMI : l'e-mailing, le site web et le mailing ; le marché SoHo sera adressé prioritairement par la publicité, le site web et le bus mailing. Enfin, le réseau de revendeurs sera motivé par e-mailing, site web et mailing. Pour réaliser leurs opérations, les entreprises utilisent différemment les médias. Pour les annonces produits : site web et bus mailing. Pour la détection de projets et les leads, seront mis à contribution le bus mailing et le télémarketing. Le réseau de vente sera animé par des mailings, de l'e-mailing et le site web. Quant à un événement de prestige, il sera annoncé par mailing et télémarketing. Enfin, les séminaires et les ateliers techniques seront annoncés par mailing, e-mailing et télémarketing. En ce qui concerne les montants des budgets marketing, ils sont stables à 37 %, en baisse à 46 % et en hausse à 17 %.

Des bases de données unifiées


Pour détecter les projets, 94 % des entreprises ont mis en place des bases de données marketing. Elles réunissent clients et prospects dans une base unifiée. Des bases de données dont les utilisateurs sont satisfaits à 69 %, contre 30 % qui les critiquent. Parmi les réponses données, les entreprises incriminent les mises à jour trop coûteuses et difficiles à mettre en œuvre, les données hétérogènes ou encore le manque de ressources. Le volume de ces bases de données est relativement peu important. Seulement 15 % des entreprises disposent de bases de plus de 25 000 sites, et 45 % d'entre elles contiennent moins de 10 000 contacts différents. 88 % des répondants mesurent les taux de retour de leurs opérations, ce qui paraît évident mais représente un score très élevé.

Externalisation ou internalisation ?


La chose semble entendue. Près de la moitié des entreprises n'externalisent pas leur base de données, tandis que les deux tiers utilisent des services externes pour leur communication. Et, quand elles passent par un prestataire externe, elles sont 86 % à en être satisfaites. Principaux motifs de satisfaction : la réactivité, l'innovation, le retour sur investissement, le rapport qualité/prix, la connaissance métier. Afin de mieux en mesurer les résultats, Adelanto a mis au point une base de données de suivi de ce baromètre. L'origine de chaque retour est codifiée à des fins de reporting et d'analyse des réponses conduisant aux résultats de l'étude. L'objectif étant de renouveler ce baromètre chaque année.

Olivier Brusset

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