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Quels éléments choisir pour son mailing ?

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Si les éléments de base d'un mailing peuvent se réduire à une enveloppe, une lettre et un document décrivant le produit et éventuellement une enveloppe retour, reste que c'est la demande de l'annonceur, la problématique de ses besoins, qui va motiver un choix plus précis de ces contenus.

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Trois grandes catégories se détachent : le mailing de conquête, celui de fidélisation et un cas particulier, le mailing de réabonnement. Un mailing de conquête sera composé d'une lettre, personnalisée de préférence, d'un document décrivant le produit et soit d'un coupon permettant au prospect de faire une demande de documentation supplémentaire, soit d'un coupon d'abonnement, ou de réduction dans le cas d'une ouverture de compte pour un produit bancaire ou encore d'un bon de réduction pour un produit ou une liste de produits. Pour un mailing de fidélisation, le point le plus important est la lettre, personnalisée, et le ton de la lettre. Le client doit imaginer que l'on s'adresse à lui en particulier, qu'il est reconnu. Afin d'accélérer les retours, on peut adjoindre au mailing une prime ou une offre de réduction exceptionnelle. Pour les mailings de réabonnement, plus il y a d'éléments dans le mailing, plus il est efficace. « Ce qui est important, explique Ludovic Pichonnier, directeur de création de BrannCommunider, c'est la profusion des offres. » Coupon de réabonnement, dépliant reprenant le magazine, document décrivant la prime offerte (mini TV, radio, montre...), le prospect doit penser qu'on lui offre un maximum d'avantages. C'est à ce prix que les retours seront optimisés.

Une autre approche peut être privilégiée, en fonction du secteur


Une offre VPC comprendra une enveloppe porteuse, une lettre et un bon de commande personnalisés, un document de présentation du cadeau sans obligation d'achat ; un document de présentation de la remise (chèque, bon de réduction...). En option, on pourra y glisser un flyer présentant une offre additionnelle : report de paiement, livraison gratuite, jeu concours... Une offre produit sera composée d'une enveloppe porteuse, d'une lettre et d'un coupon de commande personnalisé, ainsi que d'un document de présentation et de valorisation du produit. En option, un flyer "valeur ajoutée" proposant des testimoniaux, une vente complémentaire au produit principal du type fiche recette pour un ustensile de cuisine, un certificat de garantie, une fiche technique détaillée... Ou encore un échantillon du produit et une enveloppe retour. Pour le secteur banque /assurance, l'offre sera composée d'une enveloppe porteuse, d'une lettre personnalisée, d'un formulaire de souscription à renvoyer, d'un formulaire de souscription à conserver, d'une notice d'assurance, d'un document de présentation et de valorisation du produit. En option, un flyer "valeur ajoutée", proposant des testimoniaux, une offre "early bird" pour accélérer la souscription ; un document de présentation de la société émettrice et une enveloppe retour. Le relevé de compte bancaire peut aussi servir de document MD, il sera composé d'une enveloppe porteuse et d'un relevé de compte personnalisé. En option, un document additionnel porteur d'une offre crédit, offre partenaire ou informations services pourront y être ajoutés. Enfin, pour une enquête de satisfaction, le mailing pourra contenir une enveloppe porteuse, une lettre et un questionnaire personnalisé ainsi qu'une enveloppe retour. En option, un flyer de présentation du cadeau en remerciement pour la réponse au questionnaire.

Olivier Brusset

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