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Quels canaux utiliser pour lancer ses produits

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Vente directe, grande distribution, implantation locale : quelques flashs sur le contexte de ces différents moyens pour pénétrer le marché belge.

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Vente à distance


La vente par correspondance représente 1 % des ventes totales du commerce de détail en Belgique. Selon une récente étude, 26 % de la population y a recours. La VPC représente un chiffre d'affaires global de 24 milliards de francs belges (environ 4 milliards de francs français), contre 28 milliards en 1992. Cette chute semble s'être stabilisée au niveau actuel ; selon les professionnels du secteur, le législateur belge en porte une lourde responsabilité. Plus de 50 % du chiffre d'affaires est réalisé dans le Hainaut Occidental (proche de Lille), berceau historique de la VPC en Belgique, qui, globalement, obtient aujourd'hui encore de meilleurs résultats dans la partie francophone du pays. Cela dit, le secteur se bat mais reste optimiste : la vente à distance en Belgique offre encore un gros potentiel d'expansion. Affirmation que ne contestera certes pas La Redoute qui, à l'inverse de la situation française, occupe en Belgique la place du challenger en VPC textile, juste derrière 3 Suisses. La Redoute Benelux s'est installée à Estaimpuis en 1988, avec 7 personnes au départ. Aujourd'hui, l'entreprise en occupe quelque 250 réparties dans plusieurs centres, en Wallonie, en Flandre et à Bruxelles. La marge de progression a connu une très forte croissance et les efforts marketing, très axés sur le service, donnent de bons résultats. Fin 97, les commandes en "24 heures chrono" lancées début 96 en Belgique, représentaient déjà 50 % du CA et les meubles, lancés début 97, 25 % du CA, avec un gros succès pour les téléviseurs.

Téléachat


En vente directe, il faut signaler que le téléachat est en plein développement en Belgique et a vu naître deux nouvelles expériences cette année. Côté francophone où existait déjà La Boutique sur RTL, c'est l'apparition de la première chaîne consacrée au téléachat 24 heures sur 24 : LTA (créée par Pierre Bellemare et Roland Kluger). La Boutique a fait un chiffre d'affaires de 500 millions de francs belges en 1996 et LTA, qui situe son point d'équilibre à 400 millions, vise 1 à 1,5 milliard de francs belges de ventes d'ici deux à trois ans. Côté flamand, VTM vient de lancer un programme "Shoplijn" sur VTM. Auparavant, le téléachat étant interdit en Flandre, seule la chaîne VT4, émettant depuis l'Angleterre, en proposait.

Vente via internet


Inutile de préciser que ce canal n'en est qu'à ses premiers balbutiements : le chiffre d'affaires du commerce électronique réalisé en Belgique pour 1997 est estimé à 100 millions de francs belges. Mais sur le Net, tout va si vite et, rappelons-le, les 9 Belges sur 10 reliés au réseau câblé de télédistribution devraient pouvoir surfer via la télévision dans un avenir relativement proche. Une étude réalisée par le bureau de conseil Paradigm auprès des utilisateurs d'Internet révèle que 68 % d'entre eux ont déjà acheté via le Net (61 % plus de trois fois) et que 51 % ont également payé via le réseau. Quelles sont les motivations de l'internaute belge acheteur ? Dans l'ordre : la facilité, la rapidité, la disponibilité de produits introuvables ailleurs et les facilités de comparaison.

Les canaux de distribution classiques


La haute densité de cartes de fidélité en Belgique a conduit à l'utilisation intensive des techniques de "category management" dans la grande distribution. « Le résultat, explique Elie Lieberman, consultant en base de données chez Dacoteam, c'est un déréférencement des produits qui ne tournent pas assez. L'une de nos chaînes est ainsi passée de 18 000 à 12 000 produits en quelques années ! C'est un facteur dont il faut d'autant plus tenir compte en Belgique si l'on veut y lancer un nouveau produit que la densité très élevée - plus élevée qu'en France - de la grande distribution se fait au détriment du petit commerce et la rend absolument incontournable. L'on observe d'ailleurs un gros effort des marques pour rétablir le contact avec le client via le marketing direct. »

L'implantation d'un point de vente


Le sujet dépasse évidemment très largement le cadre du marketing direct. Mais les techniques développées par ce dernier, en géomarketing notamment, se révèlent précieuses et ont déjà prouvé leurs performances en Belgique, tant pour le choix du site d'implantation que pour le ciblage pertinent de la communication dans la zone de chalandise.

La Fedma, au cœur de l'Europe


C'est à Bruxelles, siège de la Commission européenne, que la Fédération européenne du Marketing direct est installée. La Fedma résulte de la fusion, l'an dernier, de l'Edma (promotion - information) et de la Fedim (défense- lobbying). Elle regroupe quelque 700 membres directs (entreprises du secteur et associations nationales MD) de 35 pays différents, européens et non européens. Ce qui représente, au total, quelque 10 000 entreprises. La Fedma comprend sept "councils", qui représentent les sept secteurs du marketing direct à l'échelle internationale : database marketing, education & research, Internet & new media, legal, list, mail & logistic, telephone in marketing.

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