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Quelques conseils à suivre et à appliquer

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La conception d'une campagne se doit d'obéir à certaines règles qu'il vaut mieux connaître. Voici neuf points à prendre en considération.

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1 Centralisation ou localisation ?

Faut-il mieux choisir de centraliser la campagne, ou est-il préférable d'opter pour une localisation avec des campagnes différentes en fonction des pays ? Dans la pratique, le “tout central” n'existe pas, pas plus que le “tout local”. En effet, l'exécution des campagnes, notamment celles de MD traditionnelles, impose de laisser une part de liberté au pays destinataire. Même chose pour la localisation : les marketeurs du pays d'origine travaillent très souvent avec leurs collègues des pays cibles. Toutefois, on peut dégager quelques problématiques spécifiques qui exigent un processus différent. Pour garantir une cohérence de marque d'un marché à l'autre, réaliser des économies budgétaires ou pour répondre à des impératifs de dates, mieux vaut opter pour la centralisation de la campagne. En revanche, afin de coller au plus près des attentes des consommateurs, mieux vaut déléguer au moins une part de la conception et/ou de la réalisation à l'agence locale.

2 Coordination

Dans la plupart des cas, l'annonceur et l'agence qui entreprennent une campagne internationale disposent de relais dans le pays ou la région de destination. Dans le cas d'une localisation, les équipes, annonceur et agence, restent en contact régulièrement afin de débattre des choix possibles, adaptations éventuelles, validations…

3 Législation

Les agences disposent souvent d'un processus de validation relatif à la législation. Il convient, en effet, de se documenter sur la réglementation en vigueur concernant les pratiques de communication. Certains produits, comme ceux liés à la santé, au régime ou à l'astrologie, sont soumis à des règles strictes. Les envois de mailings papier, eux aussi, doivent entrer dans des cadres réglementaires qui varient souvent, comme le droit ou non d'imprimer un message sur tout ou partie d'une enveloppe. Les campagnes de télémarketing menées à l'international, surtout en B to B, peuvent aussi relever du parcours du combattant. Par exemple, en Allemagne, l'annonceur doit obtenir au préalable un accord auprès du client, souvent par e-mail, avant de contacter le responsable de la société concernée.

4 Primes

L'utilisation des primes est différente en fonction des pays. Les accélérateurs de retour, tels que les bons de réduction, sont interdits en Allemagne ou en Italie, mais pas en Grande-Bretagne, où il n'y a quasiment aucune contrainte. Tirages au sort, échantillonnage, coupons ou gestion des codes-barres... il convient de se renseigner sur les règles en vigueur.

5 Traduction/Textes

Dans le cas d'une campagne centralisée, les textes sont conçus à l'international puis traduits. La traduction pure et simple est à exclure, chaque langue a ses propres expressions ou mots-clés ; pour les contenus techniques, une simple récriture peut suffire ; pour des textes plus “marketing”, il est conseillé de les retravailler avec l'équipe locale ; pour une campagne gérée en locale, la question se pose moins, texte et message sont imaginés sur place.

6 Fichiers, BDD

Deux solutions s'offrent à l'annonceur : soit exploiter sa propre BDD de clients internationaux s'il souhaite faire de la fidélisation ; soit opter pour la location d'adresses pour toucher les prospects. Certains spécialistes proposent des fichiers multinationaux, à l'instar de Médiaprisme ou Experian. Une fois les adresses recensées, il convient de les mettre en adéquation avec les normes postales du pays de destination. Attention, là encore, à la protection des consommateurs avant d'envoyer une offre. Par exemple, en Pologne, il est nécessaire d'avoir la permission de chaque destinataire pour faire une offre commerciale quelle qu'elle soit, rendant difficile le MD adressé via la location d'adresses. En revanche, les pays de l'Est commencent à peine à plancher sur les problématiques de protection des données et, pour l'heure, il est encore relativement aisé de contacter les prospects. Les campagnes d'e-mailing, elles aussi, supposent l'exploitation d'adresses e-mails opt-in.

7 Acheminement

L'évolution progressive des marchés postaux a permis aux annonceurs de disposer de solutions pour acheminer leurs mailings de campagne et faire jouer la concurrence pour avoir de meilleurs tarifs. Il est tout à fait possible d'imaginer de tout produire en un même lieu, et faire prendre en charge ces courriers par un ou plusieurs opérateurs postaux. L'injection directe, c'est-à-dire l'affranchissement depuis le pays destinataire, est intéressante si l'on veut conférer au message une apparence locale. Les marques plus haut de gamme, telles que les grandes griffes du luxe, préfèrent garder l'origine nationale apparente. Pour de petits volumes, il est conseillé de les regrouper sur un même lieu.

8 Prestataires

Les acteurs se sont beaucoup “européanisés” et il est fréquent de passer par un prestataire unique avec des filiales à l'étranger. Wunderman, par exemple, travaille beaucoup avec les imprimeurs italiens. En effet, certains pays européens, comme l'Espagne, proposent des tarifs moins élevés.

9 On line

Campagnes d'e-mailing, de référencement et de bannières, Internet pour les opérations internationales est un outil incontournable. La conception de la campagne peut être gérée en central. Pour l'exécution, on peut passer par des prestataires locaux, comme pour le référencement, où les acteurs ne sont pas les mêmes dans tous les pays. Le routage et le tracking des e-mails se gèrent en général depuis l'agence centrale.

Calculer en un clic le coût d'une campagne

Sur son site www.laposte.fr/courrierinternational, l'opérateur postal a mis au point un module permettant d'estimer le prix d'une campagne de mailing à l'international. Il suffit de remplir différentes cases : poids d'un pli, dimensions en millimètre puis les pays de destination (seize maximum). Les prix sont calculés en fonction des tarifs de la Gamme Access 10, 30 et 100. Le même service devrait être mis en ligne très rapidement pour connaître les tarifs d'un envoi ponctuel de courrier et petit paquet jusqu'à 2 kg.

Cahier réalisé par Céline Oziel

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