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Quel avenir pour le mailing international ?

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Au vu des centaines de courriers commerciaux reçus chaque année par les Européens, le client final est de plus en plus difficile à toucher. Ce constat est encore plus vrai lorsqu'il s'agit de courriers envoyés depuis l'étranger et qui ne respectent pas les habitudes de chaque pays. Dès lors, les spécialistes du mailing international sont confrontés à de nouveaux enjeux aussi bien au niveau de leurs envois que de leur relation client ou de l'arrivée des nouvelles technologies.

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Réaliser un mailing international n'est pas chose aisée. Le client potentiel, déjà noyé par des mailings locaux, voit apparaître dans sa boîte à lettres des courriers aux provenances plus exotiques.

La clef : paraître local

Une des solutions pour augmenter le taux de retour des mailings internationaux est de donner au consommateur l'illusion que son enveloppe a été postée à côté de chez lui. Une action qui le rassure et augmente sa confiance dans le contenu du courrier. Mais comment s'assurer que son mailing international prend bien la forme d'un envoi national ? Le format des adresses est loin d'être le même au niveau international, et cela même à l'intérieur de l'Union européenne. S'il est déjà compliqué de mettre en place un mailing dans les pays utilisant l'alphabet latin, cela devient quasi impossible lorsqu'il faut gérer l'envoi de courriers vers des pays utilisant d'autres systèmes d'écriture comme le cyrillique ou le sanskrit, par exemple. Un autre élément indispensable pour donner des couleurs locales à son mailing est bien évidemment le timbre. Celui-ci doit impérativement être issu du pays destinataire et non du pays d'envoi. C'est cet élément qui doit prouver la provenance d'origine du courrier. Pour remédier à ce problème, il est possible de passer des alliances avec les Postes locales, les seuls organismes ayant la capacité de mettre en forme un mailing venu de l'étranger aux normes locales. Certes, cette prestation a un coût parfois élevé et certaines Postes nationales ont bien compris les profits qu'elles pouvaient en retirer. La Poste anglaise,par exemple, commercialise déjà un logiciel de tri des codes postaux. Mais la valeur ajoutée pour le client est sans comparaison : ciblage du mailing plus précis, baisse du nombre d'adresses erronées et multiplication par deux, voire trois du taux de retour. Ce nouveau processus permet dès lors de dessiner deux grandes familles de clients?: ceux qui privilégient le coût comme seul élément de décision et ceux qui sont prêts à payer plus cher pour obtenir une qualité supérieure. En matière de courrier international, qualité signifie avant tout une relation commerciale privilégiée avec son routeur qui lui propose une grande réactivité, lui assure un respect des délais et un adressage complet et ciblé. Cette qualité se renforce avec l'arrivée de nouvelles technologies adaptées à l'univers postal.

Les nouvelles technologies au service de la qualité de livraison

On a pu craindre au début que la démocratisation de l'Internet et la multiplication des boîtes de courrier électronique n'engendrent une baisse du nombre de mailings postaux. On constate aujourd'hui qu'il n'en est rien et les envois de courriers postaux sont toujours aussi nombreux. Au contraire, l'Internet et désormais les nouvelles technologies de suivi des courriers rendent la distribution postale de plus en plus aisée et efficace. A l'avenir, on pourra suivre lettre par lettre, mailing par mailing, la distribution en temps réel des courriers commerciaux comme c'est déjà le cas pour l'envoi des colis individuels. Tous ces changements de méthode de travail, de profils de clients et l'arrivée des nouveaux outils devraient à terme considérablement modifier les relations entre les Postes nationales et les professionnels du routage et, notamment, renforcer leurs liens respectifs. Le grand gagnant en sera le client qui peut espérer à terme, une baisse des coûts et une meilleure qualité de prestation.

Par Vincent Morius, directeur de Swiss Post International.

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