Recherche

Quel avenir pour la vente directe d'assurance en Europe ?

Publié par le

Dans une étude menée auprès de six pays, Capa Conseil dresse le panorama du marché européen de la vente d'assurance à distance. Un marché a priori porteur, à condition de tenir compte de plusieurs facteurs clés essentiels.

  • Imprimer


Apparue au niveau européen il y a une quinzaine d'années, la vente d'assurance à distance constitue aujourd'hui un mode de distribution à part entière, mais ne connaît de véritable essor qu'en Grande-Bretagne et aux Pays-Bas, pays dans lesquels le marché est dominé par le courtage. Les assureurs directs britanniques ont ainsi acquis 30 % du marché de l'assurance automobile, depuis le lancement de Direct Line (filiale de la Royal Bank of Scotland). La part de la distribution directe en assurance de dommages sur le marché néerlandais atteint des proportions similaires (30 %).

7 % Du marché en France


En France, en revanche, ce mode de distribution reste à un stade embryonnaire, la part de marché de la vente d'assurance directe étant d'environ 7 %. Les assureurs directs n'ont pas encore réussi à s'imposer en approchant le consommateur par le prix, face à l'offre des mutuelles sans intermédiaires. Par ailleurs, les assureurs français se sont davantage engagés dans une activité d'assurance directe à l'étranger plutôt que sur leur propre marché (La Macif avec Actel Direct et les Assurances Populaires avec Corona, en Belgique, Axa avec Axa Direkt Versicherug et l'UAP avec Tellit Direct en Allemagne, le Gan avec Touchline en Grande-Bretagne etc.). Quant à l'Allemagne, où la fixité du niveau des primes a été abolie, la Belgique et l'Espagne, ils représentent des marchés à fort potentiel sur lesquels investissent de plus en plus de groupes étrangers. Outre les prédispositions culturelles, plus ou moins élevées selon les pays, en matière d'achat à distance, trois autres facteurs expliquent le développement de la vente d'assurance à distance : l'état propice du marché, l'ouverture du marché européen accompagné de l'apparition de l'euro, et l'engouement des entreprises pour le marketing one to one, qui permet d'établir un meilleur suivi de leur clientèle.

Les attributs de la grande consommation


Si l'influence de ces facteurs ne remet pas en cause la domination des intermédiaires, qui restent majoritaires sur tous les marchés européens, ces derniers concèdent malgré tout du terrain face aux nouveaux modes de distribution, plus adaptés à la demande d'une clientèle extrêmement volatile, qui recherche avant tout des produits standardisés, simplifiés, faciles à comprendre, et aux tarifs compétitifs, comme n'importe quel produit de grande consommation. Les initiatives de Carrefour en France, de Sainsbury's en Grande-Bretagne, ou encore d'Ikea sont là pour le démontrer. La politique de fidélisation mise en œuvre par les assureurs directs passe avant tout par une qualité de service irréprochable. Leurs maîtres mots sont rapidité, réactivité, et souplesse. Car de leur capacité à satisfaire leurs clients dépend la croissance de leur portefeuille de contrats, et par conséquent leur profitabilité. Les coûts d'acquisition des assureurs directs, logiquement moindres que ceux des assureurs traditionnels, sont toutefois alourdis par l'importance des budgets consacrés aux investissements publicitaires. La notion d'infériorité des coûts est donc toute relative. En Angleterre, par exemple, Direct Line a ainsi dépensé 13 millions de livres en 1996 dont 90 % étaient absorbés par la télévision et 10 % par la presse. Dépenses néanmoins rentabilisées, puisqu'elles ont permis à l'assureur d'acquérir un taux de reconnaissance de 95 % auprès des consommateurs britanniques.

Des outils de scoring


La notoriété et la taille de l'entreprise, vitales pour asseoir une marque et une image, ont également été identifiées comme facteurs clés du succès des assureurs à distance, même si une petite structure possède, au départ, autant de chance de rentrer dans ses investissements qu'un grand groupe d'assurance. Les assureurs directs développent des outils d'analyse précis et fiables, comme le scoring, qui leur permet d'effectuer une segmentation affinée de leur portefeuille, et de mettre en place des systèmes de souscription sophistiqués établissant un tarif en fonction du profil de chaque prospect. Ils permettent d'accepter les risques rentables en leur proposant des tarifs attractifs et, inversement, d'écarter les risques coûteux par l'application d'une tarification dissuasive. Qu'il s'agisse d'une filiale à part entière (telle que Actel Direct en Belgique, Direct Seguros en Espagne, Axa Direkt en Allemagne ou Direct Assurance en France), d'un canal de distribution alternatif (tel que la MAAF, CNP Assurances ) ou d'un partenariat (avec les banques, les grands distributeurs, les vépécistes, les constructeurs automobiles, etc.), l'assurance directe fait d'une manière générale partie intégrante de la stratégie globale des assureurs, mais, selon Capa Conseil, ne semble avoir d'avenir qu'à condition qu'elle se rattache à un grand nom de la distribution, que celui-ci appartienne ou non au secteur de l'assurance.

TANGUY LECLERC

Le secteur beauté lifte ses points de vente

Le secteur beauté lifte ses points de vente

Le secteur beauté lifte ses points de vente Le secteur beauté lifte ses points de vente

Une rentrée... de toute beauté. C'est le moins que l'on puisse dire au vu des nouveaux concepts de marques qui s'installent sur ce marché. Il [...]

Le commerce unifié: nouveau Graal des retailers

Le commerce unifié: nouveau Graal des retailers

Le commerce unifié: nouveau Graal des retailers

The customer is the channel ! Il ne faut plus parler d'omnicanal mais de commerce unifié. Web, mobile, point de vente... l'expérience d'achat [...]

Décret sur la publicité digitale : l'UDA s'impatiente

Décret sur la publicité digitale : l'UDA s'impatiente

Décret sur la publicité digitale : l'UDA s'impatiente

L'Union Des Annonceurs interpelle le gouvernement sur la publication du décret sur la transparence dans le marché de la publicité en ligne attendu [...]

Isobar et eCommera lancent "Brand Commerce"

Isobar et eCommera lancent "Brand Commerce"

Isobar et eCommera lancent "Brand Commerce"

L'agence Isobar s'attaque à la vente en ligne à travers sa nouvelle plateforme "Brand Commerce", qui propose un service complet, rassemblant [...]

Doctissimo, du média au magasin

Doctissimo, du média au magasin

Doctissimo, du média au magasin

Depuis 2015, les lecteurs français de Doctissimo peuvent appliquer les conseils bien-être et santé prodigués par le site d'information français [...]

Persona Driven : le Marketing BtoB lève le masque.

Persona Driven : le Marketing BtoB lève le masque.

Persona Driven : le Marketing BtoB lève le masque.

Les nouvelles technologies et le digital ont bouleversé les cycles de décision et de vente. Un phénomène que le marketing BtoB ne peut ignorer. [...]