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Quand un portail B to B s'affiche

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Une campagne en trois grandes étapes. C'est l'option choisie par le groupe GISI (filiale de Vivendi Universal) pour lancer usipass.com, sa place de marché B to B.

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Premier portail dédié à l'industrie, usipass.com se positionne comme la vitrine des industriels sur Internet. Il est l'émanation du groupe GISI, filiale de Vivendi Universal et éditeur des titres L'Usine Nouvelle, Industries et Techniques et Emballages Magazine. Son objet : référencer les informations de produits et les savoir-faire de l'ensemble des entreprises industrielles et des entreprises de services à l'industrie. Sa cible : l'ensemble du tissu industriel français constitué d'environ 120 000 entreprises. Outil destiné à accompagner les PME/PMI dans la mutation du e-commerce, Usipass est une plate-forme d'intermédiation, pour laquelle Vivendi Universal investira 60 millions de francs sur trois ans. S'appuyant sur la connaissance des marchés industriels des revues du groupe, ce portail a entrepris de référencer les informations produits des 60 000 établissements industriels de plus de dix salariés ainsi que les dix mille entreprises de service à l'industrie. Chaque entreprise y dispose d'un espace dédié (mini site) pour y présenter ses produits et son savoir-faire. Une vitrine commerciale accessible en permanence afin d'être actualisée ou enrichie. En outre, un bouquet de services à forte valeur ajoutée est proposé. E-mail gratuit, dossier en ligne, plan d'accès... Mais également des services de e-business (catalogues en ligne, à la demande, modélisation 3D), des services de veille et d'intelligence économique et des expertises en ligne. Usipass se décline également en sites communautaires (elec-pass.com pour l'équipement électrique, pack-pass pour l'emballage...). Enfin, il est doté d'un outil de recherche contextualisé permettant une recherche sémantique. Pour lancer ce site, le groupe GISI a fait appel aux services de l'agence Addresse, qui a proposé une campagne comportant trois grandes étapes et mixant exposition presse et mailings ciblés. Un lancement dans la presse spécialisée tout d'abord, puis une campagne de marketing direct pour inciter au référencement ; une seconde campagne presse pour référencer et des publi-rédactionnels, prenant la forme d'une newsletter.

1 Presse. Temps 1


La première vague de lancement s'est déroulée du 11 au 17 janvier dernier. Ce début de lancement a pris la forme de trois annonces successives (teaser, révélation, trafic), dans douze titres de presse professionnelle du groupe (Usine Nouvelle, Industries et Techniques, Emballages Magazine, Guide de l'Industrie, Guide de l'Emballage, Internet Professionnel, Electronique International Hebdo, LSA, Electronique Mensuel, Marché Direct, Mesure et e+. Le teaser s'adresse directement aux industriels leur proposant de ne pas essayer de se faire une place sur le Net, car - la révélation - ils s'y trouvent déjà grâce à Usipass. Quant au trafic, il est véhiculé par une carte collée sur la page de pub. Cette carte mentionne l'adresse e-mail et le numéro d'un centre d'appels.

2 Presse. Temps 2


Du 15 au 21 mars dernier, la seconde vague était composée de doubles pages de témoignages personnalisés. « Nous avons mis en scène les industriels eux-mêmes, dans une optique de référencement », explique Benoît Hery, directeur commercial d'Addresse. Cette seconde vague n'a porté que sur un nombre restreint de titres du groupe : Industries et Techniques, Usine Nouvelle, e+ et Emballages Magazine.

3 Presse. Temps 3


Enfin, un trois pages de publi-rédactionnel dans deux titres du groupe, e+ et l'Usine Nouvelle, sous forme de newsletter, avait une valeur pédagogique. Avec pour but de montrer comment fonctionne le site. Venant en appui de la campagne publicitaire, la newsletter permettait également de mettre en valeur les utilisateurs, avec une rubrique "L'entreprise du mois" et la liste des nouvelles entreprises référencées. L'accent était mis sur l'aspect communautaire du site.

4 Le mailing


Imprimé, personnalisé et routé par la société DPA, le mailing avait pour source le fichier des abonnés aux titres de presse industrielle et celui des informations légales. Il a été envoyé en janvier et février 2001 et s'adressait à deux types de cibles. 30 000 entreprises référencées par usipass.com d'une part, afin "d'amorcer la pompe". Et 50 000 autres sociétés, afin de les inciter à se référencer. Il comportait quatre éléments. Une lettre personnalisée annonçait le lancement du site. Une carte, également personnalisée, y était insérée, comportant login et mot de passe. Une brochure informative permettait de présenter le site. Enfin, un mode d'emploi détaillait les procédures à suivre pour créer son mini site.

Qui a fait quoi


- Annonceur : Usipass. - Directeur marketing : Laurent Doyen. - Responsable commercial : Caroline Tosel. - Agence : Addresse. - Création : Sandrine Guinot. - Directeur artistique : Alexis Bogatchek. - Conception : Edith Givelet

Olivier Brusset - Rédaction : Thomas Fichten - Directeur Commercial : Benoît Hery. - Directrice clientèle : Sylvie Ravard. - Chef de groupe : Cécile Lecerf - Logistique MD : DPA.

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