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Quand les coiffeurs découvrent la VPC

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Deux ans après sa création, Elistyl, qui en est à son troisième catalogue, compte déjà plus de 2 000 salons de coiffure clients et propose quelque 1 500 références.

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Si, dès la création de son entreprise en mars 2000, Marcel Vidal avait pour objectif de développer la vente par correspondance auprès des coiffeurs en leur fournissant un catalogue de produits et de matériels professionnels, il a tout d'abord installé un point de vente traditionnel afin de se familiariser aux pratiques de la profession. En s'adressant, dans un premier temps, aux salons locaux. Persuadé du bien-fondé de son idée, il savait qu'il bénéficierait de toute l'infrastructure nécessaire par la suite, sachant qu'il comptait développer son activité sur la ville de Lille qui, comme chacun sait, est située au coeur d'une région bien connue pour son savoir-faire VPC. Il avait déjà identifié à quelle porte frapper pour trouver les compétences extérieures, qu'il s'agisse d'agences pour la définition de la charte du catalogue, d'imprimeurs pour sa fabrication ou de prestataires logistiques pour les envois. En revanche, le monde de la coiffure lui était inconnu. « Nous avons démarré à trois personnes. Je me suis entouré d'une coiffeuse et d'un commercial. Nous avons effectué une sorte de veille sur le terrain pendant un an et demi avant de lancer notre premier catalogue en septembre 2001 », indique le gérant d'Elistyl. Il suit dans un premier temps des stages de formation chez les fournisseurs et réussit ainsi à tisser des relations avec les plus gros laboratoires du secteur, à savoir L'Oréal Professionnel, Wella, Schwartzkopf et Eugène Perma, qui à eux quatre détiennent environ 80 % du marché de la fourniture professionnelle. Dans ce secteur d'activité, la vente se fait traditionnellement en direct pour les grosses commandes et par l'intermédiaire de grossistes pour les autres. Chaque salon de coiffure a tendance à privilégier une seule des quatre marques, afin de pouvoir bénéficier d'avantages commerciaux. Le phénomène de concentration des coiffeurs, apparu avec la montée en puissance des chaînes, a eu pour conséquence un rapprochement des distributeurs qui sont passés d'une dimension régionale à une dimension nationale. Reste que la vente continue à se faire de manière traditionnelle par l'intermédiaire de commerciaux qui vont sur le terrain démarcher leurs clients. Lorsque les salons se trouvent en rupture de stocks sur quelques produits, ils ont la possibilité d'aller s'approvisionner dans des magasins entrepôts non loin de chez eux. Dans ce contexte, aucune activité de vente par correspondance n'avait encore essayé de percer.

Un marché à prendre


Il y a bien, depuis quelques années, des mailings envoyés par certains distributeurs sur lesquels apparaissent des listes de produits ainsi que des promotions. Mais rien qui s'apparente vraiment à un catalogue. Il y avait donc un marché à prendre. Elistyl commence à le conquérir avec succès. « Nous en sommes au troisième catalogue et en sortons un nouveau en septembre. Nous sommes passés de 32 à 48 pages et de 1 200 à 1 500 références », se félicite Marcel Vidal. L'équipe s'est étoffée d'un comptable et de deux commerciaux sédentaires. L'expérience de la vente en magasin sur la ville de Lille a permis à Marcel Vidal de se faire accepter par les fournisseurs. « Le ticket d'entrée est cher, explique-t-il. Pour chaque fournisseur, la première commande doit être supérieure à 30 000 euros et payée comptant. » Pour la famille Vidal, le risque était gros sachant qu'elle n'avait bénéficié d'aucune aide financière. Après avoir réalisé un chiffre d'affaires de 244 000 euros en 2001, quatre mois seulement après avoir démarré l'activité, Elistyl pense atteindre en 2002 plus de 763 000 euros de chiffre d'affaires, à raison de trois catalogues envoyés en un an aux 52 700 salons de coiffure en activité dans l'Hexagone. L'entreprise de Marcel Vidal peut déjà se targuer de compter plus de 2 000 clients répartis sur toute la France. En plus du magasin, Elistyl dispose aujourd'hui d'un entrepôt de 500 m2, toujours à Lille, avec un stock d'une valeur de 152 000 euros. Depuis, une levée de fonds a été opérée auprès de la société de capital risque Nord Création, qui est entrée dans le capital. Un coup de pouce qui a permis le lancement du troisième catalogue et un investissement en équipement informatique, en l'occurrence un progiciel spécialisé dans la VPC. « Au départ, notre informatique nous permettait juste d'effectuer la gestion commerciale et celle du magasin. Dorénavant, nous pouvons également traiter les actions marketing », précise Marcel Vidal.

Geneviève Hermann

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