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Quand le singulier fait la norme

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Dans un marché marqué par une baisse sensible des pratiques tarifaires, l'adresse se monnaye au coup par coup. Quelques indications néanmoins...

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Le prix de l'adresse à l'unité demeure fonction de sa rareté, de la richesse des informations induites, de son mode de diffusion, du diffuseur en tant que tel, de la nature même de la tractation (location ou achat). Il est cependant possible de délivrer des indications moyennes quant aux pratiques du marché. Une adresse de fichier de compilation grand public se loue entre 0,25 F et 1,50 F et s'achète entre 1 F et 6 F. Une adresse de fichier de comportement se loue entre 1 franc et 6 francs et s'achète entre 4 francs et 25 francs.

20 % Du coût d'un mailing


En business to business, les tarifs moyens de location sont plutôt supérieurs : entre 0,25 franc et 1,80 franc pour une adresse "basique" et entre 1,50 franc et 4 francs pour une adresse nominative qualifiée. A l'achat, les prix peuvent vite atteindre 10 francs et plus. Quel que soit le tarif affiché par le diffuseur, il se négocie. Attention pourtant à ne pas faire du prix de l'adresse une obsession. Celle-ci ne représente qu'environ 20 % du coût total d'un mailing. Par ailleurs, en l'espace de deux-trois ans, sous l'effet des lois de la libre concurrence, le prix moyen à la location a sensiblement diminué : entre 15 et 20 % de baisse. Une chute des tarifs qui a épargné le commerce à l'achat et qui, pour ce qui est de la location, concerne essentiellement le marché des données standardisées. Si le prix des adresses est toujours discuté, il fait systématiquement l'objet de pratiques dégressives en cas de commandes volumétriques importantes : là encore, la négociation est de rigueur, verrouillée cette fois-ci par une extrême confidentialité chez les parties en présence.

Pas de règle pour les npai


En ce qui concerne la qualité même des adresses, la quasi-totalité des acteurs du marché s'engagent à rembourser les NPAI, dès lors que ceux-ci sont retournés de manière identifiée aux diffuseurs. Les pratiques varient : certains rembourseront à partir d'un seuil de 3 %. D'autres, à partir d'un plancher de 1 %. D'autres encore garantiront un remboursement dès le premier NPAI constaté. Enfin, certains rembourseront à valeur unitaire, d'autre à valeur de deux, trois, jusqu'à dix fois le prix unitaire de l'adresse. De manière générale, les négociations se mènent sur la base d'un coût au mille : pour une adresse dont le prix unitaire est fixé à 0,50 franc, on parlera ainsi d'un coût au mille de 500 francs.

L'échange revisité par le fisc


Outre la location et l'achat, les entreprises peuvent encore avoir recours à l'échange, à condition bien sûr de disposer, en tant que propriétaires, d'un fichier d'adresses. Jusqu'alors, les échanges s'effectuaient, sous contrôle du Fisc, sur la base d'une facturation bilatérale de 170 francs au mille. Depuis quelques mois, les pratiques ont changé. Les entreprises n'ont pas davantage à sortir de trésorerie, puisqu'elles ne paient en fait que la TVA. Néanmoins, celle-ci est calculée sur la base de la valeur réelle de l'adresse échangée. On ne s'accorde plus sur des volumes identiques à prix identique, mais sur une somme forfaitaire identique, qui recouvrira un volume variable en fonction du prix réel estimé de l'unité. Ainsi, par exemple, l'une des parties recevra 2 000 adresses à 4 francs l'unité contre 4 000 adresses à 2 francs. Et la TVA payée sera la même pour les deux parties.

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