Recherche

Quand la personnalisation devient "HIGH-TECH"

Publié par le

La personnalisation du message ou du produit marketing n'a plus à faire ses preuves. On sait qu'elle provoque des retours supérieurs. Banques et sociétés financières le prouvent. Les nouveaux utilisateurs - opérateurs de téléphonie et grande distribution en particulier - veulent s'y attaquer. En contrepartie, ils exigent le "zéro défaut" et une très grande flexibilité. Aux prestataires d'investir dans des technologies modernes.

  • Imprimer


«L'approche one to one dans le marketing direct a pour première conséquence une segmentation de plus en plus forte des mailings et une utilisation de plus en plus sophistiquée des bases de données marketing. Mais, estime Louis Renaudin, membre du directoire de Koba, lorsque l'on arrive au stade de la mise sous pli, la logistique suit souvent mal. Lorsque l'on marie grands volumes et une hypersegmentation, il faut être capable de garantir non seulement la rapidité de la prestation, mais aussi sa qualité, en termes de sécurité. » Chez Koba, l'innovation en matière de personnalisation, c'est autour des systèmes de contrôle qu'on la trouve. Poussé par un grand annonceur, Cegetel, qui a décidé d'utiliser les relevés de compte de ses clients pour y intégrer des messages de marketing direct, le groupe Koba a investi dans une ligne de mise sous enveloppe contrôlée par le système "Direct Connect" de Pitney Bowes. Un système qui permet de contrôler la parfaite concordance entre ce qui doit être mis sous enveloppe et ce qui est réellement inséré dans chaque pli. « Si, au niveau technique, rien de très nouveau n'est apparu ces deux dernières années, estime Louis Renaudin, nous voyons arriver des annonceurs très exigeants. Des compagnies aériennes, des sociétés de grande consommation qui nous poussent à grandir. A passer au stade industriel. »

INDUSTRIALISATION DE LA PERSONNALISATION


De fait, on assiste à une véritable industrialisation de la personnalisation. Jacques Le Roux, directeur des éditions et de la diffusion des 3 Suisses, fait remarquer que, dans les années 85/90, c'est en détournant de leurs tâches administratives les imprimantes laser de gestion que les premiers messages personnalisés ont pu être imprimés et diffusés. « Si l'informatique de gestion adossée à ces imprimantes pouvait assurer le "zéro défaut", la créativité était encore limitée. La technologie du moment n'était pas encore adaptée aux aplats de couleur, et l'alimentation des machines par des paravents limitait la rapidité », raconte-t-il. Quand de petites sociétés de services ont réussi à adapter les machines pour imprimer les caractères dans toutes les directions, « nous avons pu, après avoir personnalisé le message, le sophistiquer », ajoute-t-il. En une passe de machine, on obtenait quatre pages personnalisées qui, repliées, formaient le message. Dans les années 90, le passage du paravent aux bobines pour l'alimentation des imprimantes a permis d'accélérer les cadences, le handicap créé par le pli des paravents ne se posant plus. Les fournisseurs de matériel d'impression - dont les machines étaient développées pour imprimer des formulaires administratifs ou des relevés de comptes - ne s'intéressaient pas encore au marketing direct. Pour rendre le client plus actif, les créatifs ont alors commencé à insérer des vignettes détachables dans les messages de MD. « 3 Suisses a été la première société de VPC à investir dans un matériel de dépose d'étiquettes au stade du façonnage », rappelle Jacques Le Roux. Côté impression, le laser à froid permettait également d'insérer des encres grattables, non pas au stade de l'impression du fond de page, mais au niveau de l'impression laser. Les imprimeurs, voyant une partie importante de la prestation leur échapper, se sont donc intéressés à la personnalisation. Et ils ont investi dans des imprimantes jet d'encre, ou des chaînes d'impression et de finition en continu ou hors-ligne, tels Lithorex ou d'Haussy. On a vu apparaître les formats "tout en un", un système proposé par Moore qui permet une personnalisation complète du message comme de l'enveloppe. Un système qui attaquait les prestataires, leur laissant moins de volume à traiter. Les routeurs se sont aperçus du risque et, dans les années 93/94, se sont intéressés à la personnalisation du message au stade du façonnage, investissant dans des imprimantes à jet d'encre et des systèmes informatiques permettant de contrôler les margeurs et d'insérer sélectivement des documents, en tenant compte du profil des clients. « Aujourd'hui, constate Jacques Le Roux, le marketing, comme le consommateur, est devenu mature. On assiste à une certaine saturation des pratiques de hard marketing. La personnalisation est de plus en plus sophistiquée. Elle porte sur le message mais aussi sur le produit - grâce aux margeurs sélectifs - qui doit être adapté au client. Reste que le véritable outil, c'est la base de données marketing, et l'outil logistique doit suivre. »

COMPÉTENCES EN CALCUL


« Nous sommes spécialisés dans le traitement des données. C'est ce qui fait notre force, indique Laurent Charpentier, P-dg de Cifea DMK. Les mailings, de plus en plus personnalisés, nécessitent des traitements de fichiers très importants. La personnalisation, pour nous, ce n'est plus un problème d'imprimante mais de compétences en calcul. » Cifea DMK est la seule société en France à disposer d'une électro-presse. « C'est une machine qui coûte 2 millions de dollars, destinée au départ aux imprimeurs, mais ceux-ci avaient des difficultés à maîtriser toutes les capacités de la machine en matière de données variables. Les sociétés de services informatiques, qui avaient le savoir-faire informatique, ne l'ont pas utilisée car elle prend trop de place ; elle fait 15 mètres de long. Mais nous, en tant que logisticiens intégrés, nous disposions de la place pour l'installer. » Ce savoir-faire dans le traitement des données et dans la fabrication du message permet à Cifea DMK de proposer une offre globale, portant sur le traitement, l'hébergement et la segmentation des fichiers, et la personnalisation proprement dite, effectuée sur l'électro-presse. « Le grand intérêt, c'est que nous pouvons travailler sur une largeur de 520 mm, ce qui permet d'imprimer plusieurs documents en un seul passage, et même de faire du recto verso en une seule passe, à une vitesse de 18 000 documents à l'heure. En passant par la technologie laser, pour faire du recto verso, il faut deux machines couplées, avec les coûts d'amortissement qui en résultent », précise Laurent Charpentier.

REDEVANCE À LA PAGE


Pour Jean-Loup Bartel, président d'IOS, filiale du logisticien Euromarketing Direct, « la personnalisation, c'est du traitement de texte industriel. Notre vocation première, c'était le traitement en amont des fichiers. Mais, les besoins des clients allant vers une prestation globale, nous nous sommes équipés en fonction de cette volonté. Le problème de fond, c'est que la prestation de personnalisation est devenue une accroche pour beaucoup de routeurs. Et les marges ont souffert ». Une spirale qui a entraîné un grand nombre de routeurs à la faillite, ceux qui ont choisi de "se payer sur la remise postale" plutôt que de valoriser la valeur ajoutée. « Beaucoup de routeurs ont pratiqué le dumping. Les marges baissent, on s'en sort sur les volumes et sur une meilleure organisation, précise Jean-Loup Bartel. Mais il faut amortir les frais fixes des machines, et aussi les frais variables comme les redevances aux fabricants d'imprimantes laser, calculées sur le nombre de pages produites, entre 2,5 et 3 centimes par page. Même si les prix des machines baissent, plus on produit, plus on paye de redevances. »

PERSONNALISER LE PUBLIPOSTAGE


« On distingue deux tendances lourdes, en matière de personnalisation, souligne Hervé Milcent, directeur général logistique et marketing direct chez Bertelsmann Services. D'une part, la personnalisation sur un document, en fonction d'un fond de page produit par un imprimeur. Elle va se développer avec les nouvelles machines d'impression laser numérique. Pour aller plus vite, nous disposons d'outils de prémaquettage qui permettent d'intégrer les variables au dernier moment. D'autre part, la personnalisation par segmentation, qui consiste à envoyer un mailing constitué de documents insérés en fonction du profil du consommateur. Il faut "mettre sous intelligence" les machines de mise sous pli afin que le mailing corresponde à la stratégie de l'annonceur. » Dans ce cas, on personnalise plus le mailing lui-même que le message. Chez Bertelsmann Services, le système "Plow Fold" est destiné à répondre à cette demande. « On part d'une bobine de papier blanc et le façonnage se fait "on line", en sortie de rotative », précise Hervé Milcent. Une technique qui permet de fabriquer des mailings à une vitesse de 15 000 documents à l'heure.

TARIFS POSTAUX


La plupart des constructeurs de machines de mise sous pli - Buhrs Zaandam, Sitma, Pitney Bowe... - ont bien compris la tendance à la sélectivité des envois de documents. Et leurs machines sont adaptées à cette technologie. « On peut démontrer que le sélectif, avec le nouveau contrat postal, va trouver sa rentabilité », précise le P-dg d'Inter Routage, Gérard Pouzoulet. En effet, tout porte à croire que, d'ici peu, La Poste déduira de la rétribution de la prestation de tri effectuée par le prestataire logistique, les exemplaires en "liasses directes", c'est-à-dire ceux que La Poste devra retrier pour les acheminer vers les bureaux distributeurs. Or, la mise sous pli sélective permet de regrouper pendant le processus de façonnage, et sans intervention manuelle, les envois vers les centres de tri départementaux, indépendamment de leur contenu. « Le traitement en amont de la personnalisation permet de regrouper les mailings en aval. L'informatique permet d'optimiser la sortie des fichiers postaux. La valeur ajoutée, comme la marge, c'est en amont que nous la réalisons », tient à préciser Philippe Clogenson, directeur général développement de Bertelsmann Services. C'est un peu la même approche qui a amené la société Brio à développer un produit, le "Mail Market", qui associe trois techniques pour assurer une prestation de personnalisation par jet d'encre, de routage et de sélectivité dans le même process industriel. « Notre système permet de personnaliser message et produit en même temps, affirme Blaise Zago, P-dg de Brio, routeur spécialisé dans l'envoi de catalogues en B to B. La personnalisation jet d'encre se fait lors du brochage. En même temps que nous fabriquons la revue, les margeurs insèrent des couvertures correspondant au profil du consommateur. Chaque cahier peut être personnalisé sans pour autant interrompre la chaîne de fabrication et ce, dans le respect de la norme postale. » Le produit est personnalisé et les messages individualisés.

"CROSS SELLING"


En matière de personnalisation de catalogues en B to B, Viking Direct fait partie des précurseurs. « La société pratique la personnalisation d'adresses et de messages par impression jet d'encre sur leurs catalogues depuis 1992, raconte Raymond Ancelle, responsable commercial de Polestar, la nouvelle entité qui a repris les activités de BPC, imprimeur spécialisé dans le marketing direct. En fait, Viking Direct utilisait déjà la personnalisation jet d'encre aux Etats-Unis. Leur catalogue est personnalisé au maximum afin de fidéliser leurs clients, diriger leur choix et pratiquer le "cross selling" et mettre en valeur les promotions. Elle se fait sur le catalogue, pas sur une feuille volante. Ce simple fait leur permet d'obtenir 20 % de commandes en plus ! » La personnalisation laser se fait sur quatre couleurs, avec des encarts sélectifs adaptés à chaque client. « La pagination est différente selon le client. Quant à la personnalisation des messages, elle peut se faire sur les pages 1, 2, 3 et la quatrième de couverture. » Comme la mise sous film se fait "on line", dans le processus de brochage, il est même possible d'imprimer un dernier message sur le film plastique. Le système fonctionne presque trop bien. On s'est aperçu, en Grande-Bretagne, que les clients avaient tendance à garder pour eux le catalogue, nuisant ainsi à sa circulation. Pour Raymond Ancelle, l'arrivée des cataloguistes américains va motiver la profession : « La personnalisation va exploser, mais avant, il faut que les bases de données marketing soient suffisamment renseignées. »

MULTIPERSONNALISATION


Est-ce parce que les bases de données marketing ne sont pas encore totalement opérationnelles ? En tout cas, en France, la personnalisation des catalogues en est encore aux balbutiements. Pour preuve, ces propositions commerciales adressées par certains vépécistes "à la meilleure acheteuse de la région" qui n'a pas commandé d'articles depuis plus d'un a... Reste que la technologie jet d'encre, facile à mettre en oeuvre, intégrable sur une ligne de finition... et n'impliquant pas de redevance à reverser aux constructeurs, est de plus en plus utilisée. « Nous pratiquons la personnalisation jet d'encre sur les enveloppes, car on s'est aperçu qu'un mailing envoyé dans une enveloppe à fenêtre, trop typé "administratif" ou publicitaire, a tendance à être mis de côté », déclare Julien Prévost, directeur de TLG. Le même mailing envoyé sans fenêtre et dont l'adresse est imprimée avec des caractères mimant l'écriture manuscrite, a un taux de pénétration dix-sept fois supérieur. Chez Eurodirect Ile-de-France, la technologie jet d'encre associée à des margeurs sélectifs est utilisée pour personnaliser l'envoi lui-même. « Nous pratiquons même la multipersonnalisation en B to B », annonce Jean-Yves Gaillard, gérant d'Eurodirect Ile-de-France. L'idée, appliquée à certains catalogues B to B, c'est de doter le mailing d'une accroche très forte et motivante dans le but de passer le premier niveau de tri dans l'entreprise. Motivée, la "secrétaire prescriptrice" passera plus facilement le catalogue à son supérieur. « C'est un peu comme au billard. Le fichier identifie à la fois le décideur et son secrétariat et dans le même envoi, on pratique une double personnalisation par tête jet d'encre. » En s'adressant à la secrétaire sur la couverture du catalogue et à son patron à l'intérieur.

CARTES DE FIDÉLITÉ


Banques, assurances et sociétés financières ont permis à des technologies réservées aux opérations administratives d'enrichir les méthodes de personnalisation du marketing direct. L'impression personnalisée par laser en est la preuve. Les imprimeurs spécialisés dans l'impression fiduciaire des cartes bancaires ont vite compris le parti qu'ils pouvaient tirer de leurs machines affectées à la fabrication de cartes bancaires. Clip Cart', filiale de l'imprimeur lyonnais Clip, s'est spécialisée dans la fabrication de cartes plastiques pour le marketing direct. « Nous personnalisons les cartes par embossage, impression laser, jet d'encre ou transfert thermique, indique Christophe Mouret, directeur général de Clip Cart'. Les techniques utilisant le jet d'encre ou l'impression laser sont adaptées à des volumes élevés. En revanche, le recours à l'embossage ou le transfert thermique est plus adapté à des opérations haut de gamme car le façonnage de l'envoi se fait manuellement. » En ce moment, il remarque un grand essor des cartes personnalisées à mémoire déportée, utilisée la plupart du temps sur les cartes téléphoniques à unités prépayées. On peut aussi personnaliser de simples cartes plastiques peu onéreuses et bâtir des opérations sophistiquées. Et de citer une opération de marketing direct effectuée pour une Caisse d'épargne : un mailing contenant une carte personnalisée donnant accès à un appel gratuit vers un serveur vocal interactif. « La Caisse pouvait vérifier presque instantanément le taux de retour du mailing lorsque les clients appelaient le SVI », signale Christophe Mouret. Le même type d'opération est aussi utilisé pour des promotions sur des crédits en envoyant une carte avec un montant préaffecté, avec une date limite. « On a noté que les consommateurs gardent leur carte très longtemps et la courbe de taux de retour peut durer jusqu'au dernier jour de la promotion », ajoute-t-il.

MUTUALISATION DES COÛTS


La carte à microprocesseur, celle que l'on utilise avec sa carte bancaire, pourrait être le vecteur idéal de la personnalisation. « On peut y inscrire le profil du consommateur, indique David Ankri, directeur marketing d'Oberthur Smart Cards, filiale d'une société fiduciaire. Elle peut contenir des points - des coupons électroniques-, des informations comportementales et les variables permettant de personnaliser le message. En passant dans le terminal point de vente, le commerçant connaîtra immédiatement le profil du consommateur, sans pour cela interroger une base de données. » Mais cette carte coûte cher à fabriquer, et il faut disposer d'un lecteur de carte compatible. Heureusement, les nouvelles normes pour les lecteurs de cartes bancaires permettent maintenant des économies d'échelle importantes, puisque le lecteur de carte bancaire pourra également lire ces cartes. David Ankri cite comme exemple le groupe Accor, dont la prochaine carte de fidélité permettra de régler sa chambre d'hôtel, contiendra également des informations sur le profil des clients, permettant de leur faire des propositions commerciales adaptées. Le porteur de la carte pourra même accéder à Internet depuis son hôtel. « Un des gros potentiels de la carte de fidélité à puce, c'est qu'elle peut héberger plusieurs applications », déclare Jérôme Ajdenbaum, responsable marketing produits bancaires et fidélité chez Bull. Un bon exemple : la carte ChipKnip, aux Pays-Bas, émise à plusieurs millions d'exemplaires par la banque Radobank. Elle dispose d'un porte-monnaie électronique, elle sert de carte bancaire, mais elle est aussi accessible à des commerçants, qui peuvent y intégrer leurs propres programmes de fidélité. Elle est utilisée par le distributeur Albert Heijn, par exemple, mais aussi par d'autres types de commerçants, des bouchers, des marchands de primeurs et même des universités, comme carte de bibliothèque. Par cette mutualisation des coûts la carte à microprocesseur devrait se développer, tout en restant réservée à des applications haut de gamme. Avec le marketing one to one, la personnalisation des messages prend une importance de plus en plus grande. Mais, pour qu'il soit efficace, il faut que la source, la base de données marketing, soit véritablement opérationnelle. Et en aval, que la logistique suive. Tant en qualité qu'en rapidité. Pour industrialiser la personnalisation, il faut investir. Les annonceurs sont là, mais ils veulent que leurs partenaires s'engagent. Et s'engager, c'est souvent mettre la main au porte-monnaie.

Cartes personnalisées économiques


Les cartes de fidélisation se bornent trop souvent à n'être qu'un simple bout de plastique, dont la personnalisation ne porte souvent que sur l'embossage ou l'impression du nom de leur possesseur. Trop banales, elles finissent souvent dans l'armoire à jouets des enfants. Pourtant, même peu sophistiquées, elles peuvent être un outil de fidélisation et de prises de données consommateur imparable. Pour preuve, le produit développé par le groupe Bernard, basé à Lille. « Il s'agit d'un ensemble constitué d'une carte dotée d'un code-barres, associée à trois mini-cartes également dotées du même code-barres - elles peuvent servir de porte-clés - et enfin une étiquette repositionnable également équipée du code-barres, explique Christian Bernard, directeur du groupe Bernard. Lorsque l'annonceur donne cet ensemble, associé à un questionnaire et un bulletin d'adhésion, le consommateur n'a plus qu'à le remplir, et y coller l'étiquette. Lorsque le questionnaire sera ressaisi, le consommateur sera immédiatement introduit dans le programme de fidélité, le code-barres servant d'identifiant. » Déjà utilisé par Norauto et bientôt par le groupe Promodès, ce type de carte, très simple et peu coûteuse, permet, chaque fois que le client passe à la caisse de l'annonceur, d'enrichir la base de données marketing d'informations sur ses achats, et lui faire ainsi des propositions ciblées. Quant à l'équipement de lecture optique, il est déjà présent dans le point de vente. Pas d'investissement en matériel, donc, mais une obligation : être relié à la base de données de l'entreprise par téléchargement. Ce qui est souvent le cas dans les circuits de grande distribution.

L'impression numérique entre en scène


« En matière de personnalisation totale du message, l'avenir, c'est l'impression numérique. » Jacques Huberlant, chargé de la personnalisation chez Printor Direct, une filiale du groupe Quebecor, est sûr de son fait. Reste que l'impression numérique peut revêtir de nombreux aspects. Chez Quebecor, on pense surtout à une fusion entre la PAO et la personnalisation. Concrètement, il s'agit de se passer définitivement du papier pour transmettre fichiers et maquettes de messages de marketing direct. « Les fichiers au format des logiciels classiques de PAO, tel XPress, commencent à être transmis via Internet vers notre ligne d'impression. Ses maquettes servent de fond de page. Tandis que tous les éléments variables, textes mais aussi images sont également transmis par le même biais. » A la clé, une réactivité très grande, puisque l'on se passe de l'étape intermédiaire du flashage. « Il suffit de mettre en place les éléments variables et de les transmettre au client par Internet afin qu'il signe le bon à tirer. Plus besoin de le rencontrer », ajoute Jacques Herbulant. Avantage de cette solution, outre sa rapidité de mise en oeuvre, la possibilité de changer au dernier moment texte ou message, la correction du client n'entraînant pas un retraitement informatique. Chez Moore Interactive Marketing Solutions, on va encore plus loin, avec la solution "Web to One". « Notre modèle permet la personnalisation de masse, précise Eric Mouyal, chargé du développement. Nous disposons d'un système permettant de stocker les pages prémaquettées, chaque élément est "ripé", les pages sont composées indépendamment de la presse numérique. C'est la base de données, comportant les éléments variables de personnalisation qui pilote la presse. » Première application, les réponses à des questionnaires enregistrées sur un site Web, sous la forme d'un document totalement personnalisé dans les 48 heures. Il devient ainsi possible d'envoyer des minicatalogues entièrement personnalisés selon les désirs du consommateur, images comme texte correspondant à sa demande. Et, si cette technologie est encore assez coûteuse, Eric Mouyal fait remarquer que l'envoi d'un minicatalogue très ciblé permettra des retours nettement supérieurs à ceux obtenus lors de l'envoi d'un gros catalogue non personnalisé, sans compter le coût de la distribution d'un envoi lourd, passant par une ligne de finition non mécanisable, avec un coût de distribution beaucoup plus important. Chez IBM, qui dispose également d'une offre d'impression numérique, Xavier Henrion, marketing manager de la division Printing, explique : « Si on résonne en coût par page, la rentabilité est bonne pour des tirages de 1 000 exemplaires, mais il vaut mieux penser en "valeur par page", grâce aux retours plus importants, mais aussi aux frais de création qui sont beaucoup moins importants que lorsque l'on a recours à l'offset. »

Olivier Brusset

C!Print 2017

C!Print 2017

C!Print 2017 C!Print 2017

Salon international des professionnels de l' impression numérique & textile, ainsi que de la personnalisation, cette manifestation met en [...]

L'IA est-elle l'avenir du marketing?

L'IA est-elle l'avenir du marketing?

L'IA est-elle l'avenir du marketing?

Tirer le meilleur parti de la donnée pour offrir au consommateur une expérience inédite, automatiser les actions marketing dans une dimension [...]

Les 4 types de leaders

Les 4 types de leaders

Les 4 types de leaders

On peut distinguer 4 types de leaders selon leur fonctionnement psychique. Le leader narcissique qui réalise de grands projets grâce à l'amour [...]