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Quand la VAD dépasse les frontières

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Les ventes à distance transfrontalières, dopées par la monnaie unique et Internet, continuent à se développer. Une nouvelle technique, le cross-border, avantageuse financièrement, est en train d'émerger.

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Le propre du World Wide Web, c'est justement d'être transfrontalier et multilingue. C'est aussi un moyen pour les internautes du monde entier de se renseigner sur ce qui se dit ailleurs, mais surtout ce qui se vend ailleurs et à quel prix. C'est aussi une occasion, pour les vépécistes, d'élargir leur domaine d'action en touchant des acheteurs à distance des pays frontaliers, voire même à une échelle bien plus importante. « Pour les plus pointus, l'achat en ligne dépasse les frontières. De plus en plus d'internautes achètent aux Etats-Unis car le dollar est faible. C'est le cas, par exemple, pour le matériel photo. La garantie n'est pas un obstacle car, dans les deux ans, l'appareil deviendra obsolète. Les acheteurs restent gagnants malgré les frais de livraison, d'environ 15 euros », remarque Frédéric Clipet, P-dg de l'agence Monébak.

Le “cross-border”, une pratique en développement

Adopter une stratégie internationale demande un investissement colossal, surtout lorsque l'annonceur opte pour une présence locale (création d'une filiale ou rachat dans un pays étranger). Il existe cependant un juste milieu, où l'entreprise fonctionne de façon centralisée, en gérant notamment la communication, la stratégie marketing, l'impression… depuis le pays d'origine, et livre, sans filiales étrangères, vers l'étranger. Appelée “cross-border”, cette méthode offre divers avantages. « Cette stratégie permet surtout une économie de coûts, mais également d'être certain que le concept de marque est respecté. En général, l'offre est quasiment la même, à l'exception de quelques adaptations locales : on ne vend pas aux Anglais comme aux Français… », explique André Delbecq, expert en VAD internationale. Les VADistes français optent souvent pour cette mécanique, en particulier vers des marchés géographiquement proches comme la Belgique, le Royaume-Uni ou l'Allemagne. « Aucun VADiste ne pratique le cross-border en Scandinavie, par exemple, car plusieurs marchés avec des langues différentes coexistent », précise André Delbecq. Cette technique, si elle est avantageuse financièrement, connaît cependant des limites, notamment géographiques. Elle suppose en effet que le marché visé ne soit pas trop éloigné et ne nécessite pas obligatoirement des stocks sur place. La Chine ou le Japon, par exemple, seraient difficilement accessibles via le cross-border.

Livraisons transfrontalières : des progrès à faire

En juin dernier, le bureau londonien d'Euroconsommateur (Euroconsumer) a publié une étude sur les problèmes relatifs aux achats cross-border on line au sein de l'Union européenne en 2004. Le rapport met en lumière trois enseignements : le nombre de questions reçues par les CEC* ont augmenté de 36 % par rapport à 2003 ; 45 % des questions étaient des plaintes concernant la livraison des biens ; et enfin, la seconde plainte la plus courante concernait les défauts ou la non-conformité des articles commandés en ligne. Le rapport donne notamment l'exemple d'un client anglais ayant acheté une télévision sur un site français, qui reçoit un article détérioré. Après une tentative de réclamation infructueuse, le client s'est adressé à Euroconsumer qui lui a expliqué ses droits relatifs à la loi française. Puis, avec l'aide supplémentaire du bureau d'Euroconsommateur français, il a obtenu le remboursement total se son achat.

Céline Oziel

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