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Quand l'internaute devient lecteur…

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Pour réussir une opération d'e-mailing, il faut comprendre comment se comporte l'internaute, ce qui se passe dans son esprit, et réagir en conséquence…

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Question : Quelle mutation subit le lecteur papier lorsqu'il est internaute ?

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Réponse : Il devient lecteur paresseux, grappilleur, versatile et impatient. Paresseux, car la lecture à l'écran est peu ergonomique et devient rapidement fatigante, il ne veut pas que cela dure trop longtemps. Grappilleur, car devant la masse d'informations disponibles, tant sur la Toile que sur sa messagerie, il doit déterminer quelle est la valeur ajoutée d'un texte avant de s'embarquer dans une lecture chronophage. Versatile, parce que zappeur dès lors que cette valeur ajoutée n'est pas détectée. Impatient, parce qu'il le fait au bout de cinq secondes chrono.

Question : En conséquence, comment adapteriez-vous la lettre de votre mailing habituel à l'e-mailing ?

Réponse : Un e-mail est habituellement court. On le lit à l'écran et on y répond spontanément, parce que c'est rapide et facile. Jouez à fond sur cette particularité. Pour cela, le texte de votre e-mailing doit ressembler à s'y méprendre à un véritable e-mail, expédié d'une personne à une autre, et non automatiquement par une machine. Si l'on compare l'e-mail à la lettre d'accompagnement du mailing traditionnel, placez l'accroche dans l'objet de votre document électronique. Le corps du texte doit être concis, aller à l'essentiel sans circonlocutions, avec un ton encore plus direct que celui du mailing : “Bonjour ! Voici maintenant plus de six mois que vous avez commandé vos DVD-Rom vierges. Combien vous en reste-t-il aujourd'hui ? Il est sûrement temps d'en recommander… Justement, je vous les propose à un tarif exceptionnel, valable pendant dix jours. Pour en connaître le prix, cliquez ici !”. Cette approche personnalisée, faisant référence à une commande antérieure, ne sera pas perçue comme une intrusion, car elle concerne des produits en lesquels le consommateur ne s'implique pas affectivement. Le “cliquez ici ” cache en fait un lien qui conduit l'internaute directement à l'endroit précis du site concernant les DVD-Rom vierges. Ne soulignez que les liens, comme dans notre exemple, car le soulignement est le symbole d'une zone de texte activable avec la souris. Et bannissez les pièces jointes trop lourdes à télécharger, car tout le monde n'est pas encore connecté en haut débit !

Question : Quelle fréquence d'envoi faut-il adopter ?

Réponse : Dans tous les cas, sachez que vos destinataires surestimeront la fréquence réelle à laquelle vous leur enverrez vos mails. Si vous leur écrivez tous les mois, vos lecteurs auront l'impression de les recevoir tous les quinze jours. Une expédition tous les quinze jours est perçue comme hebdomadaire, etc. Il semble que le meilleur rapport diffusion/ surestimation soit d'un envoi toutes les deux semaines, mais encore cette fréquence dépend-elle de votre propre actualité. Un industriel lançant un nouveau produit par trimestre en moyenne et adaptant le reste de sa gamme au gré des évolutions de la demande-client enverra un e-mail d'information toutes les six semaines. Tandis que le distributeur de ce même industriel, proposant par ailleurs les produits d'autres PMI, aura davantage d'informations à délivrer sur les modifications de son achalandage, et les diffusera tous les quinze jours. Voire toutes les semaines si son email présente également ses promotions. Quel que soit le contexte, il est important de fixer un rendez-vous régulier avec vos cibles, en annonçant clairement la périodicité que vous aurez retenue, quitte à l'intégrer en sous-accroche ou dès la première phrase de votre mail : “En exclusivité, les réductions de la quinzaine à venir”.

Question : Quelle est la règle de base pour ne pas passer pour un spammer ?

Réponse : Rafraîchissez-lui la mémoire ! L'internaute est oublieux. Il a un jour répondu à votre permission list pour vous indiquer ses choix et ses attentes puis, quelques jours plus tard, il reçoit votre email. Comme prévu. Sauf que, l'internaute, lui, a déjà tout oublié. C'est pourquoi les toutes premières lignes de votre envoi doivent systématiquement lui en rappeler la cause originelle : “Vous recevez cette e-newsletter suite à votre demande sur le site www.nomdusite.com”. C'est d'ailleurs aujourd'hui obligatoire…

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

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