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Qualification et entretien sont à l'ordre du jour

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Toutes les entreprises ont un fichier clients qui peut permettre de se créer une base de données. Mieux vaut toutefois connaître les règles de base pour obtenir une matière fiable.

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En France, 87 % des entreprises ont une stratégie de qualité des données documentées, c'est l'une des conclusions de l'enquête «Où en sont les entreprises?»Enquête menée par le cabinet Dynamics Market pour Experian QAD et publiée en avril 2011. Mais, toujours selon cette même source, 64 % des annonceurs admettent aussi avoir encore recours à des tâches manuelles pour gérer l'exactitude de leurs données clients: ils font une correction manuelle, en observant leur base ligne par ligne, en regardant les retours de leurs campagnes ou en analysant leurs données sur des feuilles de calcul Excel au lieu de recourir aux solutions logicielles dédiées. Autre chiffre: au cours des trois dernières années, 91 % des annonceurs ont connu au moins un problème lié au manque d'exactitude des données avec, pour conséquences principales, une perception client négative, la perte de prospects, voire la perte de budget. Deux types de sources sont utilisés pour construire un fichier: les contacts internes qui sont les clients et les prospects de l'entreprise répertoriés dans les fichiers existants au sein des différents services et les contacts collectés à l'extérieur de l'entreprise, soit via l'achat ou la location d'adresses auprès de prestataires, soit via les échanges avec des partenaires. La première étape consiste à dresser un état des lieux de l'existant. En interne, l'un des premiers problèmes à gérer provient de l'hétérogénéité des sources (les différents services de l'entreprise) et des modes de collecte non harmonisés. Or la constitution d'un fichier unique exige une harmonisation des critères et la mise en oeuvre d'une architecture commune pour structurer la base.

ZOOM
Le droit à l'oubli s'impose

Sous l'égide de Nathalie Kosciusko-Morizet, alors secrétaire d'Etat chargée de la Prospective et du Développement de l'économie numérique, dix associations professionnelles ont signé, en septembre 2010, la charte de déontologie «Publicité ciblée et protection des internautes». La charte comprend huit recommandations s'inscrivant dans le nouveau cadre juridique européen que la France devra transposer avant l'été 2011:
1. garantir l'information des internautes;
2. permettre le libre choix des internautes;
3. encadrer le rapprochement entre données comportementales et données personnelles;
4. une localisation choisie;
5. le droit à l'oubli des cookies;
6. protections particulières (respect des correspondances privées et protection des jeunes);
7. recourir aux techniques de «capping» (plafonnement des publicités);
8. encourager les dispositifs techniques de protection.

COLLECTER DES INFORMATIONS

Il existe de nombreux moyens de collecter les données. Le plus simple est d'adresser un questionnaire à vos clients à l'occasion d'une enquête de satisfaction. Vous pouvez lancer un appel à qualification en proposant, via l'envoi d'une newsletter, un lien cliquable, permettant au destinataire d'accéder à une rubrique « mon profil » et à compléter les informations qui le concernent. Un autre moyen, plus ludique, consiste à organiser un jeu-concours et à lier la participation (ou le passage d'une étape du jeu à une autre) à la collecte de données complémentaires. Dans tous les cas, veillez à ne réclamer que quelques informations pour ne pas importuner vos clients. Soyez raisonnables, vous compléterez plus tard.

L'harmonisation des données est la clé du succès pour l'exploitation de la base. Aussi, cette dernière doit être vérifiée et corrigée en cas d'erreur de saisie. D'un service à l'autre, d'un collaborateur à l'autre, chacun a ses propres habitudes de saisie. Or, pour faire «tourner» les données et pouvoir les segmenter, toutes doivent être saisies selon les mêmes critères et suivant une architecture identique. Prenez les numéros de téléphone, par exemple, certains les renseignent en commençant par l'indicatif national «+ 33 (0) 1 ...», alors que d'autres saisissent directement l'indicatif régional «01». Or, tout ce qui n'est pas homogène dans une base n'est pas exploitable industriellement. La phase d'enrichissement est également l'occasion de définir les critères de segmentation (sexe, âge, CSP, localisation, etc.). et de glaner de nouvelles informations pour développer la connaissance client. Johan Benoualid, directeur commercial d'Acxiom, recommande la prudence: « Un des facteurs de succès de l'enrichissement est d'aller d'abord chercher des données stables et pérennes (comme la date de naissance). »

Jean-Michel Moulié, administrateur du SNCD, président de WDM France, directeur général de Directinet.

Jean-Michel Moulié, administrateur du SNCD, président de WDM France, directeur général de Directinet.

AVIS D'EXPERT
LES QUATRE DIMENSIONS DE LA BASE DE DONNEES MULTICANAL

La BDD multicanal est construite autour de l'individu et de quatre strates d'informations:


Les informations transactionnelles et commerciales (RFM, historique, etc.): des variables permettant de catégoriser un client.
Les caractéristiques sociodémographiques (âge, foyer, revenu, habitat, etc.): des variables qui permettent de comprendre pourquoi un individu est ou ne sera pas client.
Les variables de comportement qui vont permettre de mieux encore qualifier l'individu et aider à personnaliser le message à lui délivrer.
Les points de contact: postal, e-mail, téléphonique, point de vente où l'individu se rend le plus souvent.
Associer ces quatre couches est une très grande force. Savoir les gérer s'avère tout aussi important car on ne délivre pas un catalogue par téléphone, une promo flash en postal. Une BDD marketing clients/prospects est «opérationnelle», dès lors qu'elle sert à toute action marketing (lancement de nouveaux produits, cross selling, information, etc.). Elle doit être à jour d'informations fiables, d'où la nécessité d'utiliser des référentiels pour réaliser des enrichissements complémentaires, non sans prendre de vraies précautions: vérification de la source, validation, qualité du rapprochement, utilisation; la déontologie l'impose et ignorer une de ces étapes peut avoir des conséquences désastreuses sur l'image de l'entreprise. Le multicanal est devenu une réalité; la BDD multicanal ne change cependant pas les fondamentaux du marketing direct ou du CRM, elle augmente simplement les possibilités de joindre le client ou le prospect.

ENRICHIR SA BASE, UN EXERCICE QUOTIDIEN

L'enrichissement est un exercice permanent. Il est donc important de prévoir en amont qui sera chargé de cette mission: un service en interne ou un prestataire. Quelle que soit l'option retenue, l'annonceur devra définir un programme de qualification des contacts, décider des données qu'il souhaite collecter et du type de data (comportementale, déclarative, prédictive). Il convient aussi de définir la clé de rapprochement (donnée commune entre plusieurs sources) retenue. En règle générale, il s'agit de l'adresse postale, mais d'autres clés peuvent être utilisées, comme les données comportementales géolocalisées, par exemple. L'annonceur doit également déterminer les canaux qu'il souhaite utiliser pour ses campagnes: adresse postale, SMS, e-mail, VMS (voice message service), asile colis, et les secteurs ciblés (B to C, B to B).

Plus ses objectifs sont précis, mieux il pourra orienter ses recherches. Pas question d'enrichir une base qui n'aurait pas été préalablement nettoyée et/ou qui ne serait correctement entretenue. Première étape, les adresses contenues dans la base doivent être normalisées selon les référentiels postaux. Le SNA (service national de l'adresse), via des partenaires, met à la disposition de ses clients des outils dédiés à la normalisation. Le traitement RNVP (restructuration, normalisation, validation postale) permet de présenter les adresses selon la norme postale (nombre de lignes, nombre de caractères par ligne) et de les valider via les référentiels comme Hexaposte (codes postaux et cedex), Hexavia (nom des voies), Hexaclé (numéros), Hexalignes3 (compléments d'adresse). Ces référentiels alimentent les logiciels de traitement RNVP. Soit les annonceurs font appel à des prestataires spécialisés dans le traitement RNVP de l'adresse et qui ont acquis ou développé leur propre logiciel, soit ils achètent un logiciel et traitent leurs données en interne. Le choix dépend des volumes à traiter et du niveau d'indépendance souhaité. «Les logiciels utilisés doivent adopter l'homologation mise en place par La Poste, la Fevad et le SNCD pour discipliner le marché », indique Pascal Bartier, directeur innovation diffusion qualité de l'adresse La Poste-SNA. Aujourd'hui, une vingtaine de logiciels sont homologués, certains dans plusieurs versions adaptées à différents systèmes informatiques. «Lhomologation n'existe que pour les logiciels «batch» et exclut donc, de son champ d'investigation, les logiciels interactifs, dès lors qu'il y a intervention humaine», précise Pascal Bartier. Pour autant, les prestations en temps réel ne sont pas à négliger car elles apportent une valeur ajoutée à la donnée. Ansi, pour Claude Biton, p-dg de CBC-Développement, éditeur de logiciel de gestion de la relation client, «la qualité d'un outil de traitement en temps réel s 'apprécie à sa capacité à détecter les erreurs de saisie et aux propositions de corrections soumises à l'internaute». S'il s'agit d'une erreur dans le nom de la rue, la liste proposée doit présenter les noms de rue par ordre décroissant de pertinence, par exemple. Il peut être utile de les tester en commettant des erreurs de saisie pour vérifier leurs propositions. Une petite poignée de prestataires se dispute ce marché et il n'est pas difficile de les tester. L'annonceur doit aussi penser au dédoublonnage (qui, comme son nom l'indique, permet de traquer les doublons dans un fichier) et à la déduplication (qui permet de rechercher les communs dans des fichiers différents).

Gérard Clerquin, président de la Commission internationale du SNCD, directeur marketing factory chez Soft Computing

Gérard Clerquin, président de la Commission internationale du SNCD, directeur marketing factory chez Soft Computing

AVIS D'EXPERT
LE CADRE JURIDIQUE DIFFERE A L'INTERNATIONAL

L'Union européenne a pour mission de proposer un cadre juridique harmonisé, minimal et commun aux Etats membres. Ce cadre leur assure par ailleurs une législation qui définit un niveau de protection sensiblement comparable. Il est donc important de s'informer des textes européens et d'observer les évolutions ainsi que les spécificités de la législation nationale retenues dans le cadre des transpositions. Pour mettre en place une opération européenne de marketing direct, il convient de se mettre en accord avec ce minimum commun. Mieux vaut également regarder comment chaque état a adapté son droit national, de manière plus ou moins contraignante. Une nouvelle loi allemande sur la protection de données a été adoptée le 1er septembre 2009 qui introduit l'opt-in pour tous les messages de mailing. Entrée en vigueur il y a bientôt deux ans, elle devrait être bientôt révisée car trop de zones de difficulté sont apparues dans son application. En Espagne, les conditions requises par la loi sur la protection des données personnelles de 1992 (LOPD) concernent tous les canaux (télémarketing, e-mail marketing et envois postaux) mais, là aussi, la tendance à l'assouplissement serait de mise.
De ce fait, la tendance à l'opt-in se précise sur l'ensemble des canaux de communication et pourrait certainement devenir problématique. De nombreux acteurs du secteur soulignent les risques économiques et montrent les limites et impacts que représenterait l'opt-in sur nos métiers, sans pour autant augmenter la protection du consommateur. Quant aux fichiers «Robinson», ils existent pour une trentaine de pays et restent référents. Malgré des listings mis à jour par certaines associations européennes, il n'est pas si évident d'y trouver le bon organisme et l'interlocuteur adéquat.

DE LA DATA A LA CONNAISSANCE CLIENT

Une base de données est une matière vivante: les data ne sont pas immuables. Au contraire, les particuliers, comme les entreprises, déménagent, disparaissent, etc. En France, il n'existe pas de fichier des personnes décédées, mais la Poste SNA dispose d'outils pour traquer les personnes ayant déménagé, qui s'appuie sur les contrats de réexpédition du courrier. Estocade® est le fichier des anciennes adresses de particuliers ayant déménagé depuis moins de trois ans et dont le contrat de réexpédition est échu. Le traitement d'une base par Estocade permet de supprimer les plis non distribués (PDN). Charade® permet de remplacer les coordonnées des ménages ayant déménagé récemment par leur nouvelle adresse. Le traitement Charade qui, jusqu'ici, bénéficiait d'un historique de 36 mois, va désormais jusqu'à 60 mois. A partir d'août 2011, le SNA proposera un nouveau service, via ses treize partenaires qui commercialisent Charade, avec « BBA» (base des bonnes adresses). Lorsque sur le terrain, un facteur détecte une adresse mal libellée, il dépose un formulaire à son destinataire pour lui indiquer la bonne façon de présenter son adresse. «Si nous obtenons son accord, nous enregistrons, dans une base de données, la bonne et la mauvaise adresse afin de proposer un service de détection et de remplacement d'adresses défectueuses ou incomplètes à nos clients», ajoute Pascal Bartier. Une façon de contribuer à l'amélioration de la qualité des adresses dans les bases des annonceurs. Le data mining permet d'affiner la segmentation de la base pour organiser une campagne de marketing direct et la rendre efficace. Son rôle? Transformer la donnée en connaissance client.

Le data mining s'appuie sur des outils. Les solutions logicielles existantes, basées sur des algorithmes, facilitent le travail du marketeur. Une poignée d'acteurs éditent des suites logicielles (Angoss, Kxen, SAS, SPSS, etc.) qui vous permettent d'automatiser des tâches chronophages et de construire des modèles pour cibler vos clients. Scorer et classifier vos contacts, regrouper les sosies, les suites logicielles de data mining intègrent aujourd'hui des outils d'analyse de textes déposés sur le Web participatif (forum, réseaux sociaux, etc.). La tendance semble être à la démocratisation du data mining. C'est du moins l'avis de Matthieu Chouard, vice-président senior des opérations de la zone EMEA de Kxen: «Le data mining sort de son utilisation traditionnelle par les statisticiens, au profit des marketeurs. » Cette tendance répond à une demande des entreprises qui ont besoin de mettre plus rapidement au point des modèles pour organiser leurs campagnes ciblées. Du coup, les solutions adaptent leurs interfaces. Pour le reste, Matthieu Chouard, explique que «l'objectif de nos solutions est d'automatiser la prédiction des comportements des clients et de créer des listes pour permettre aux marketeurs d'affiner la segmentation». Concrètement, un marketeur décrit ce qu'il veut prévoir: les clients à risque, par exemple. L'outil crée donc des listes de clients à risque permettant de déclencher des actions. Le service marketing peut adresser des campagnes adaptées à ce profil, le call center dispose d'une probabilité qui s'affiche sur le profil du client pour alerter le téléacteur du niveau du risque, etc.

Fabienne Granovsky, vice-présidente du SNCD, FGConseil.fr

Fabienne Granovsky, vice-présidente du SNCD, FGConseil.fr

AVIS D'EXPERT
DEONTOLOGIE: LES CHOSES BOUGENT

Le Parlement européen souhaite revoir la manière de traiter les données à caractère personnel. Les abus des uns créant l'exaspération des autres, les lois et autres directives, venues de France et d'Europe, finissent par tout remettre en question: «Pourra-t-on continuer à faire demain ce que nous faisons aujourd'hui?» «Ethique et numérique», le sujet est partout. Le SNCD pressent un risque important pour tous les métiers usant de données personnelles. Si la donnée est le carburant de la communication directe, tant en prospection qu'autour de la relation client, elle est au centre de tous les modèles économiques d'Internet. Un coup d'arrêt brutal sur la circulation des données pourrait être fatal à cette économie, mais aussi à la fluidité des échanges et à la circulation de l'information. La prospection directe en France, c'est aussi un nombre considérable d'emplois. Le marketing direct à la française est en danger. Il n'est pas le seul. Nos voisins européens en ont déjà fait l'expérience et des lois très strictes ont été mises en place en Espagne, en Allemagne, aux Pays-Bas et, dernièrement, au Royaume-Uni, qui a vu la fin de l'activité de télémarketing. Une première vague de rigueur avait marqué l'Italie et l'Espagne, puis la Pologne et le Danemark où toute utilisation de donnée à caractère personnel, postale, électronique ou numéro de téléphone, est à présent soumise à consentement préalable. La France figure aujourd'hui parmi les pays «libéraux» en matière d'utilisation des données personnelles, mais pour combien de temps encore? Le SNCD a inscrit ces sujets dans ses priorités, convaincu qu'identifier les risques et faire en sorte d'apporter des réponses appropriées est essentiel pour ne pas devoir arriver à la situation absurde qui serait de «vendre sans prospecter».

LE PLAN FICHIER DANS TOUS SES ETATS

Parmi les nouveautés sur le marché de la segmentation et du data mining, GéoConcept lance, pour les réseaux de distribution, la nouvelle version de Predictive Decision Maker 2.0 (PDM 2.0), son module data mining, en partenariat avec Kxen. Cette version s'enrichit de fonctions de qualification de données. L'outil permet de comprendre et d'optimiser les données (par exemple: quelles sont les variables qui caractérisent les individus répondant aux mailings?), d'analyser les comportements et de constituer des groupes de populations homogènes (quelles sont les caractéristiques des prospects qui deviennent clients? quels sont les groupes à risque?) et d'étudier de nouvelles opportunités (quel est l'impact d'une campagne de mailing sur les seniors dans un type de commune?). Probance, éditeur de solutions de ciblage automatisé en mode SaaS, a lancé, au printemps 2011, une nouvelle offre, Probance Hyper Marketing, Plateforme de gestion de campagnes multicanal qui intègre nativement des fonctions de data mining, de scoring prédictif et de recommandation produits. «L'objectif étant de maximiser l'impact des campagnes en exerçant un minimum de pression sur les cibles», indique Emmanuel Duhesme, CEO de Probance. L'outil analyse les réactions des destinataires des campagnes et met en avant les messages et les scénarios qui ont connu le plus de succès.

Un plan fichier consiste à recourir à plusieurs fichiers pour une même campagne. Première action, vous devez définir la population ciblée: en B to C, il s'agit de déterminer les critères permettant de dresser le portrait des prospects recherchés (sexe, âge, CSP, activité et/ou centres d'intérêt). Puis, deuxième étape, partez à la pêche à l'adresse Soit vous recherchez les sosies de vos clients et vous choisissez des fichiers dans un secteur d'activité différent mais ciblant la même catégorie de consommateurs. Soit vous cherchez à diversifier votre activité et, dans ce cas, il est possible de recourir à un fichier semblable au vôtre, dans le même secteur ou dans un secteur proche. Pour dénicher le ou les fichiers, faites appel à un prestataire, mais avant de vous engager, vérifiez la qualité des données proposées. Pour Claude Biton (CBC Développement), «il s'agit de valider au préalable l'intégrité des données afin de disposer d'une matière première intéressante». Comment? En interrogeant le broker ou le propriétaire sur le mode de collecte des données, en vérifiant la régularité des mises à jour, le traitement RNVP, le mode d'enrichissement, etc. Vous pouvez vérifier quelques points clés auprès du prestataire: le logiciel servant au traitement RNVP est-il bien homologué? L'enrichissement bénéficie-t-il d'un outil d'aide à la saisie des données?

Si vous louez des adresses e-mails, assurez-vous qu'elles sont opt-in. Vous pouvez également exiger de tester une petite partie du fichier pour valider sa pertinence. «Dans le secteur, la négociation se porte trop rapidement sur les tarifs au détriment de la qualité», regrette Claude Biton. Ne vous privez pas de faire jouer la concurrence! Exigez la signature d'un contrat faisant état des engagements du prestataire quant à l'origine des données, leur mode de collecte, leur traitement. Avant de mettre en oeuvre la campagne, testez votre plan fichiers en utilisant un échantillon de chaque fichier sélectionné. Puis mesurer les résultats. L'analyse du taux de retour est une étape clé pour ajuster les campagnes suivantes.

Fotolia / Sergey llin

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QUESTION DE DEONTOLOGIE

En avril 2011, le SNCD a publié une nouvelle version de son code général de déontologie de la communication directe, qui prend en compte l'évolution du cadre juridique et intègre les modifications apportées à la loi informatique et liberté par la loi pour la Confiance dans l'économie numérique (2004) et ses décrets d'application. Ce code pointe sept principes clés: Les formalités Cnil doivent être des «préalables» incontournables ; la collecte des données doit être «loyale» ; la finalité des traitements doit être « déterminée » et la durée de conservation des données «raisonnable» ; la sécurité des fichiers est «prioritaire» et la confidentialité des données, «essentielle et garantie». Enfin, l'information des personnes doit être «transparente».

De leur côté, Frédéric Lefebvre, secrétaire d'Etat chargé de la Consommation, Alex Türk, président de la Cnil et Nathalie Homobono, directrice générale de la DGCCRF, ont signé, le 6 janvier 2011, un protocole de coopération pour renforcer la protection des données personnelles des consommateurs. Ce dispositif devrait faciliter l'échange d'informations entre les deux autorités: la Cnil et la DGCCRF. La première recevra les manquements à la loi informatique et libertés constatés par la seconde lors des contrôles et pourra sanctionner les contrevenants.

Les manquements à la loi Informatique et libertés ainsi traqués concernent la collecte illicite et déloyale de données (données recueillies auprès de très jeunes mineurs), le défaut de proportionnalité dans les données collectées (information sur l'environnement familial sans lien avec le produit ou le service acheté), la collecte de données sensibles, l'absence de mesures de sécurité et, enfin, l'absence d'information des personnes sur l'exploitation des données personnelles (formulaire de collecte de données sans les mentions d'information obligatoires).

MIEUX VAUT RESPECTER LES OBLIGATIONS LEGALES EN MATIERE DE DONNEES

Selon la loi du 6 janvier 1978, modifiée par la loi du 6 août 2004 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés, « l'informatique ne doit porter atteinte ni à l'identité humaine, ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques. La Commission nationale informatique et libertés (Cnil) est chargée de faire respecter ce principe». Toute personne physique a le droit de s'opposer, sans frais, à l'exploitation de données personnelles la concernant. Par exemple, une entreprise qui utilise un fichier nominatif doit vérifier si ce fichier est autorisé par la Cnil.

Une ordonnance devrait être publiée dans les mois à venir pour renforcer la protection de la personne.

Un autre texte, provenant du code des postes et des communications électroniques, cette fois introduit par la loi de 2004 pour la confiance dans l'économie numérique, subordonne la prospection électronique au consentement préalable de la personne physique sollicitée. C'est la notion d'opt-in. Aujourd'hui, le législateur risque de durcir les termes du consentement en introduisant un opt-in postal. Voilà pour les fondamentaux. Les annonceurs ont aussi l'obligation de traiter les demandes de désabonnement, de s'interdire toute exploitation de données sensibles et de respecter les exigences de loyauté en matière de collecte, etc.

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