Qu'est-ce qu'un fichier de qualité ?

Mieux vaut une offre moins abondante mais de bonne qualité. Pour les entreprises consommatrices de fichiers, la qualité d'une base louée se juge souvent à deux principaux critères : le taux de NPAI, c'est-à-dire d'adresses invalides, et le taux de retours réels. Pourtant, le second critère peut dépendre, surtout en B to B, de la finesse ou non du ciblage effectué, ou encore de l'adéquation, ou non, du message ou de l'offre avec la cible. En réalité, un fichier peut être qualifié de bonne qualité quand il a fait l'objet de traitements et de nettoyages préalables.

Traiter, épurer, mettre à jour

Il faut avant toute chose qu'un fichier soit exploitable : qu'il puisse être comparé au fichier clients et qu'il soit assaini. Les spécialistes du traitement de l'adresse interviennent à l'aide de solutions informatiques complexes. « La normalisation postale et le dédoublonnage sont les deux premiers traitements que les propriétaires de fichiers nous demandent de réaliser », explique Thierry Fasolin, directeur de Sogec Datamak Services. Concrètement, les adresses sont d'abord lissées aux normes postales. Ensuite, le nom des entreprises et des contacts sont scannés afin de dénicher et d'extraire tous les doublons. Les spécialistes du traitement de l'adresse utilisent divers logiciels pour ces actions, certains développés en internes, d'autres homologués par La Poste. A ces deux premiers traitements quasi obligatoires, s'en ajoute un troisième, particulièrement pertinent : la siretisation. La France bénéficie en effet de clés d'identification unique de chaque entreprise (le numéro Siren) et de ses établissements (le numéro Siret), qui lui sont attribuées par l'Insee. Cette obligation facilite énormément le recoupement des données dans les bases et le dédoublonnage entre le fichier clients d'une société et un fichier externe. D'autres actions peuvent être aussi pratiquées pour améliorer la qualité d'une base. « La Poste propose depuis peu un nouveau fichier, “Nouveaux voisins Entreprise”, qui, à l'image de Charade pour les particuliers, référence les sociétés qui viennent de changer d'adresse », précise Thierry Fasolin. Une fois le fichier assaini et lisible, il faut le mettre à jour de manière pertinente. Le traitement de ses NPAI, “N'habite pas à l'adresse indiquée”, est un passage obligé, « encore plus important que la siretisation du fichier », remarque Thierry Fasolin. Ce travail-là dépend de plusieurs intervenants : le propriétaire du fichier tout d'abord, et la fréquence des mises à jour systématiques qu'il effectue ; mais aussi le loueur du fichier, qui, s'il signale à son prestataire les NPAI retournés, participe à l'amélioration de l'offre. Dans l'idéal, tout fichier du marché devrait respecter ces deux types d'opérations, au fil de l'eau pour les NPAI et la normalisation postale, et plusieurs fois par an pour la vérification totale de la base. Dans la réalité, la situation est bien différente. Car posséder un fichier, c'est comme « être propriétaire de chevaux de course, compare Jean-Paul Maze, P-dg de Nazca France. Ce n'est pas l'achat du cheval qui coûte cher, mais son entretien. » Si les grands propriétaires ont les moyens de maintenir une offre de qualité, les petits ne couvrent pas, par la location de leurs adresses, le montant de leur mise à jour.

Bien évaluer la qualité d'un fichier

Avant toute chose, vérifier que le fichier proposé a bien été déclaré à la Cnil. On trouve encore sur le marché des offres non déclarées. Se faire préciser quels traitements ont été effectués sur la base : normalisation postale, dédoublonnage, siretisation, enrichissements de la base, etc. Et demander quand ces actions ont été effectuées pour la dernière fois, par quel spécialiste ou via quelle solution ? Ne pas hésiter, après avoir demandé quel était le taux moyen de NPAI du fichier proposé, à se renseigner sur le traitement et la fréquence de suivi des NPAI.