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QUI L'A CROQUE, L'E-CROQUERA

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Le Petit LU quitte la galaxie Danone pour se construire son propre programme CRM, à travers un site internet dédié: www.laboiteaideeslu.fr. Aux manettes, l'agence Proximity BBDO qui s'est régalée avec une campagne hypercréative.

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Partant du postulat que «LU est une marque sérieuse qui ne se prend pas au sérieux», Proximity BBDO s'en est donné à coeur joie pour imaginer le nouvel univers relationnel de la marque, via une plateforme digitale entièrement «faite à la main», assure Bruno Moreira, directeur de création de l'agence. Atelier découpage et créations en tous genres ont été organisés dans les services pour imaginer un site rigolo autour des valeurs du célèbre Petit LU. Suite au rachat de ce dernier et de ses marques filles par Kraft au groupe Danone, LU France s'est, du coup, disjoint de la plateforme relationnelle Danone et vous. Une expertise CRM qui, sous la bannière «Envie de plus», existe depuis déjà quatre ans et sur laquelle l'agence a pu s'appuyer pour relancer et positionner l'univers propre au biscuit nature, mais aussi réaliser des économies d'échelle. «Nous avons travaillé sur la posture de marque, à savoir le plaisir, la naturalité et le savoir-faire , le tout sur fond de générosité», indique Olivier Rippe, président de Proximity BBDO. Tout un programme pour un biscuit né il y a plus de 120 ans et devenu un produit historique dans les linéaires de supermarché.

Ainsi est né le site dédié www.laboiteaideeslu.fr, un rendez vous récréatif pour les parents et la famille. Sur la forme, la seule contrainte pour les équipes était le code couleur très présent sur cette marque : le rouge. Bien sûr LU ne déroge pas au bon vieux principe des bons de réduction, devenus en ligne des «bons à dévorer». «Le but est de donner des idées simples et concrètes au quotidien pour mettre plus de saveur dans les moments de vie des mamans et des familles. Pour cela, nous avons mis en place trois leviers principaux : le contenu, un espace communautaire et un volet transactionnel avec des bons de réduction», précise Cécile Piau, responsable CRM et médias pour LU France. Danone mise sur une durée de connexion d'environ cinq minutes sur le site. «Cuisiner», «Jouer», «S'aérer» et «Créer» sont les quatre thématiques retenues pour satisfaire les attentes des consommateurs du biscuit nantais. «Notre coeur de cible est la femme de 25-49 ans avec enfants, d'où l'idée de trouver des activités à faire en famille dans une approche ludique», justifie Cécile Piau. La ligne directrice de l'équipe créative réunie autour de Bruno Moreira ? La promesse de «délicieux dans le quotidien». Le jingle est là pour le rappeler : «La routine, on va lui faire sa fête». Pour faire le lien avec la famille, l'univers du site évoque le retour aux travaux manuels avec une inspiration revendiquée : celle du scrapbooking, loisir créatif consistant à coller et à mettre en valeur des photos dans un décor en rapport avec un thème choisi.

Les codes graphiques du site sont très colorés, utilisant les tons toniques des petites boîtes LU qui se déclinent à l'envi, bref, tout ce qui rappelle l'univers de la consommation récréative. Outre les quatre rubriques précitées, deux autres espaces dédiés offrent de «casser la routine». Premier d'entre eux, la «Tribu LU», où après s'être identifiés, les visiteurs internautes ont accès à une mine de bons plans. Le tout de manière très interactive, avec des commentaires ouverts autour des articles les mieux notés, des astuces les plus lues, etc. Deuxième approche, l'espace consacré aux «outils malins» regroupe des rubriques pour bousculer le quotidien : «Et hop, une recette!», «Le coin des enfants», des idées pour inventer «La journée LU» ou encore un «Forum d'échange» entre mamans pour animer goûters et apéritifs. Bref, une sorte de générateur d'idées pour aller à l'essentiel à découvrir sur la Toile, nouvelle aire de jeux du célèbre biscuit.

Olivier Rippe / Proximity BBDO

«NOUS AVONS TRAVAILLE SUR LA POSTURE DE MARQUE : LE PLAISIR, LA NATURALITE, LE SAVOIR-FAIRE ET LA GENEROSITE.»

POINTS-CLES

- PREMIER BISCUITIER FRANÇAIS.
- 2 900 COLLABORATEURS.
- 40 MARQUES DONT 20 MARQUES PHARES.
- CA 2008 : 1,6 MDEuros.
- AVRIL 2009 : MISE EN LIGNE DU SITE DEDIE.

Marie-Juliette LEVIN

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