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QUECHUA S'INVESTIT SUR LE BRAND CONTENT

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Le média «Hiking on the Moon» vise à créer un attachement à la marque d4outdoor, distribuée notamment dans les magasins Décathlon. Le projet est décliné sous forme de blog, web TV et magazine papier dédiés à l'actualité de la montagne.

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«Rendre accessible à chacun, durablement, le plaisir des sports de randonnée». Le credo de Quechua anime les salariés depuis sa création, en 1997 Implantée près de Chamonix, la marque du groupe Oxylane (Tribord, Artengo, Kalenji, B'twin...), maison mère de Décathlon, conçoit des vêtements et accessoires pour les amateurs de randonnée comme pour les pros de raid trail qui veulent des vêtements et du matériel capables de résister à des conditions extrêmes. Quechua communique déjà dans les magazines spécialisés et à la télévision. Sous l'impulsion de Thomas Bevilacqua, directeur marketing et communication, arrivé voici six mois, la marque a choisi de « prendre la parole de manière différente ». L'enjeu? Travailler sur l'attachement à la marque. « Nous souhaitions faire un média d'information sur la montagne qui soit authentique et qui n'ait pas de finalité commerciale. Notre projet s'adresse à un public très large », explique Thomas Bevilacqua.

L'idée d'une communication multicanal naît, officiellement, le 1er janvier 2012, sous le nom «Hiking on the Moon»: les trois médias - magazine papier, disponible aussi on line, blog et web TV - sont complémentaires. Le magazine est destiné à « donner une âme et de la noblesse au dispositif ». Bilingue français-anglais, le trimestriel se compose d'interviews, reportages, carnets de route, portfolios. Fait rare, le magazine a été réalisé avec le concours des salariés de Quechua et de ses partenaires. Par exemple, le sujet consacré à l'explorateur Mike Horn a été réalisé par les responsables contenu, presse et partenariats de la marque ; les photos sur l'Inde sont signées du directeur marketing et communication... « Le projet a demandé beaucoup d'investissement et d'énergie de la part des équipes, révèle Thomas Bevilacqua. Je rêve que les ingénieurs, les chefs de produit ou encore le daf participent aussi à sa réalisation. » Tiré à 5 000 exemplaires, le magazine est distribué dans des lieux publics de la région de Chamonix. Mis à jour quotidiennement, le blog publie pour sa part des informations sur la montagne, avec notamment un agenda des manifestations. Quechua a choisi de miser essentiellement sur des sujets vidéo. Enfin, la web TV a vocation à diffuser des événements en direct autour de la montagne et de la marque. Aujourd'hui, Quechua produit, avec la chaîne Montagnes TV, un reportage par mois. Le premier est consacré à Emilie Lecomte, du team trail de la marque.

Lancé il y a un peu plus de trois mois, l'opération présente des chiffres déjà satisfaisants: le blog oscille entre 100 et 800 visiteurs uniques par jour - la direction marketing et communication en vise 500 en vitesse de croisière -, tandis que la vidéo d'Emilie Lecomte affiche 15 000 vues en deux semaines.

Thomas Bevilacqua / Quechua

Thomas Bevilacqua / Quechua

POINTS CLES

- LANCEMENT OFFICIEL LE 1ER JANVIER 2012.
- MAGAZINE TRIMESTRIEL TIRE A 5 000 EXEMPLAIRES.
- WEB TV AVEC UN NOUVEAU REPORTAGE PAR MOIS, COPRODUIT AVEC MONTAGNES TV.
- BLOG D'ACTUALITE, ENTRE 100 ET 800 VISITEURS UNIQUES PAR JOUR.
- EQUIPE SUR «HIKING ON THE MOON»: UNE PERSONNE POUR LA COORDINATION DU MAGAZINE, UNE GRAPHISTE, UN WEBMASTER.

Florence Guernalec

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