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QUAND LES MARQUES SONT DÉTOURNÉES

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Avec l'avènement d'Internet, les consommateurs n'ont plus besoin de moyens exorbitants pour détourner le discours des marques. Ces vidéos, qui bénéficient souvent d'un buzz considérable, peuvent avoir, in fi ne,un impact positif sur la marque, tout comme un effet négatif. Voici quelques exemples de détournements réalisés par les internautes.

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Le 4x4 pollueur

Si certains détournements peuvent produire un impact bénéfique pour les marques, ce n'est malheureusement pas le cas pour le 4x4 Tahoe de Chevrolet. Pour le lancement de ce véhicule, le constructeur avait permis aux internautes de mettre librement leurs commentaires sur un spot vidéo présentant le 4x4. L'objectif, à la base, étant que chaque particulier vante les mérites du véhicule tout terrain. Malheureusement, la vidéo a été détournée, et les internautes ont surtout mis en avant le côté polluant du 4x4. En outre, un site spécifique, réunissant tous les films à l'encontre du Tahoe, a même été créé. [ (http://alaskaaction.org/tahoe/).


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Le jeté de canettes

Cette vidéo, tournée par des internautes français, met en scène des adolescents en train de jeter des canettes de Coca- Cola dans des poubelles. Et ce, avec une adresse remarquable. Un film qui a rencontré un large succès sur la Toile (elle a été visionnée plus de 70 000 fois), et qui ne dégrade pas l'image de Coca-Cola. A noter qu'un remerciement à la marque de boisson gazeuse a été indiqué à la fin de la vidéo. [

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Réaction chimique

C'est le fruit du hasard. Des particuliers se sont aperçus qu'une réaction chimique se produisait en mélangeant un Mentos et du Coca-Cola Light. Des vidéos ont alors pullulé sur le Web. Le but n'était pas de faire du tort aux deux marques, mais simplement de montrer un phénomène amusant. Au final, il semblerait que cela ait provoqué une augmentation des ventes de Mentos. Quant à Coca-Cola, aucun effet négatif n'a pour le moment été constaté. [ ]

Air Force One se fait taguer

C'est le phénomène de l'arroseur arrosé. La marque de vêtements américaine “Ecko” a diffusé sur le Web une vidéo d'un tagueur en train de faire un graffiti sur Air Force One, le fameux avion du président des États-Unis. La façon dont le film est tourné, ainsi que la mise en scène laissent croire aux internautes que la vidéo est vraie, réalisée par un particulier. Naturellement, le tagueur en question était habillé en “Ecko”. Même si désormais le canular a été reconnu, le buzz engendré par ce film a été considérable. « Je voulais créer un moment culturellement signifiant », a indiqué Marc Ecko, créateur de la marque, sur différents médias d'outre-Atlantique. [(www.stillfree.com)]

« Les entreprises ne contrôlent plus les consommateurs » François Renard, directeur de création chez Wunderman

Existe-t-il, aujourd'hui, différentes façons pour les internautes de détourner le message des marques ? Il y en a de deux sortes. La première est celle que je qualifierais de spontanée. Ici, les internautes se mettent en scène euxmêmes et montent des scenarii particuliers. Dans certains cas, les marques y sont intégrées en tant qu'objet. En outre, l'internaute cherche uniquement l'amusement. La deuxième forme de détournement est, cette fois-ci, volontaire. Le consommateur perçoit un point faible dans un discours, ou dans une publicité. Il décide alors de reprendre la communication existante afin de la ridiculiser. Et comment réagissent les marques face à ce phénomène ? Aujourd'hui, les marques aimeraient être à l'initiative de ce chamboulement. Toutefois, personne n'est réellement capable de prédire si une vidéo remportera un fort succès et si elle sera échangée. Par ailleurs, les appareils marketing ne sont pas formatés pour prendre des risques. Les entreprises ont tendance à vouloir modéliser le succès, mais le détournement de marque sur Internet est, par essence, impossible à mettre en équation. Désormais, le consommateur devient acteur et il utilise les marques à des fins qu'elles ne contrôlent pas. Il faut que les annonceurs s'intéressent plus à ce que les personnes veulent entendre. Il y a aussi le phénomène inverse. Des marques qui se font passer pour des individus et cherchent à influencer les internautes… C'est ce qu'on appelle les “hoax”. Les entreprises font croire qu'elles sont des individus lambda et créent des blogs, ou des vidéos, afin de promouvoir leur marque. Le but étant de générer du buzz. C'est un procédé utilisé par les marques jeunes qui jouent sur le faux. Un exemple concret est la vidéo de la marque de vêtements “Ecko”.

Julien van der Feer

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