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QUAND LE MARKETING CLIENT AFFINE SES CONNAISSANCES

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Plus d'une centaine de personnes ont assisté à la première édition des Rencontres des Professionnels du Marketing Client, organisées par Marketing Direct avec le soutien actif du SNCD. Experts, conseils, «praticiens» en entreprises... se sont succédé autour des thèmes majeurs qui concernent aujourd'hui la profession. De l'e-mailing au développement durable en passant par le ciblage comportemental.

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- Conçu en collaboration avec le SNCD, le programme de ces Rencontres était basé sur six thèmes au coeur des réflexions de la profession. Après la présentation, par Bruno Florence, président de la commission e-marketing du SNCD, et Jérôme Mollier, responsable études et BDD de Directinet, des résultats de la nouvelle édition de l'étude E-mail Marketing Attitude (voir p. 49), Thierry Chamouton, directeur de la relation client de Canal +, a décrit le rôle et le fonctionnement du seul service clients dédié à la télé vision. Jouant un rôle pivot entre les attentes des clients et les objectifs du groupe, ce service porte aujourd'hui ses efforts sur le self care, une organisation par portefeuilles, la qualité et la satisfaction, la gestion de la connaissance client et la fidélisation. «L'enjeu pour le marketing client de demain est de trouver l'équilibre vertueux pour le client et l'entreprise grâce à une connaissance accrue des clients et de leurs attentes», estime Thierry Chamouton. Eric Munz, p-dg de KDP Groupe, a ensuite expliqué que l'e-mail de conquête était un levier plébiscité à manier avec précaution. Mais bien ciblé, il se révèle générateur de valeur. Des propos illustrés par des opérations réalisées pour Virgin 17, présentées par Mathieu Cornet, responsable de la communication au sein de Lagardère Active. Celles-ci ont prouvé l'efficacité de la technique, seule ou couplée et ses limites. Grâce à de nombreux exemples, Benoît Lelarge, directeur commercial d'Orange Advertising Network, a démontré les capacités de ciblage, précis, du marketing mobile. Et ce, aussi bien dans le cadre d'un recrutement, de création de trafic, d'implication de réseau... Quant à l'avenir, il a pour noms géolocalisation, mobile-coupon, interaction...

Puis, Nathalie Andrieux, p-dg de Mediapost, et Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS media intelligence, ont montré que, dans une conjoncture difficile pour les investissements médias, le courrier - notamment l'imprimé publicitaire - faisait mieux que résister; séduisant même de nouveaux annonceurs. Sabine Charoy responsable communication d'Orange France Distribution, a présenté comment l'imprimé publicitaire s'intégrait dans les plans d'action de la marque, au même titre que les autres leviers de communication (médias, PLV, trade, etc.). Ces premières Rencontres ne pouvaient faire l'impasse sur le développement durable. Un thème développé par Sophie-Noëlle Némo, dga stratégie et développement durable de Mediapost, qui a présenté les résultats d'une étude sur l'éco-conception des imprimés publicitaires. Albert Asséraf, dg marketing, études et stratégie de JCDecaux, a illustré comment, depuis plus de dix ans, l'opérateur de communication extérieure s'intéressait aux problématiques de qualité et de développement durable. Benoît Desveaux, dg du Public Système et responsable de la commission développement durable de l'AACC, a expliqué le besoin d'un outil de mesure de l'impact environnemental des campagnes, dont une nouvelle version devrait voir le jour lors de la Semaine de la Communication 2010, et Mickaël Martin, responsable Adhérents d'EcoFolio, les missions de cet éco-organisme au service de la filière papier. Autre thème incontournable: le multicanal, traité ici par Laurent Lingelser, dg France/ Belgique de la marque de prêt-à-porter Elégance, présente sur tous les canaux de distribution et jouant la complémentarité et la synergie. Ces Rencontres se sont achevées sur un thème actuel: le ciblage comportemental et ses incidences. Arnaud Caplier, administrateur du SNCD et cofondateur de Datvantage, a rappelé les travaux du Syndicat et les grandes orientations défi nies en commun avec d'autres organisations professionnelles: transparence, principe d'opposition, anonymat, limitation et objectif de labellisation des acteurs. En charge de la déontologie au sein du SNCD, Fabienne Granovsky a évoqué les problématiques liées à la protection du consommateur et de ses données personnelles ainsi qu'une ouverture sur le «droit à l'oubli numérique» dont on parle de plus en plus. Enfin, le sociologue Stéphane Hugon (CeaQ) a synthétisé les mutations sociétales et leurs conséquences sur les stratégies marketing.

Une assistance de professionnels attentifs.

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ILE COURRIER RESISTE!

Sur un marché publicitaire plurimédia à - 1,6% en valeur, sur les neuf premiers mois de l'année 2009 vs les neuf premiers 2008, le courrier publicitaire affiche une progression de 0,5%, selon TNS media intelligence. Si le courrier adressé est à - 2,5%, en revanche, l'imprimé publicitaire est à + 4,2%. L'adressé est par ailleurs le seul support à avoir élargi son portefeuille d'annonceurs sur la période (+ 4%). Enfin, le courrier a augmenté sa pénétration au sein des 100 premiers annonceurs plurimédia, passant de 83 à 88%, et fait également de nouveaux adeptes.

E-MAIL ATTITUDE

En ouverture des Rencontres, le SNCD a présenté les résultats de la nouvelle édition de son étude E-mail Marketing Attitude, réalisée cette année par Directinet. Basée sur un échantillon représentatif des internautes français (1 000 individus), elle décrypte les usages d'Internet, l'utilisation de la messagerie, l'attitude vis-à-vis des e-mails marketing et commerciaux... Utilisé avant tout pour la correspondance (79% des répondants), l'e-mail l'est aussi pour les jeux-concours (60%), les newsletters (55%), les promotions de marques dont l'internaute est client (54%)... Disposant en moyenne de 2,4 adresses à usage personnel, les internautes ont, pour la moitié d'entre eux, créé une ou plusieurs adresses pour gérer des usages spécifiques. Ils reçoivent des newsletters pour rester informés des nouveaux produits (56%), bénéficier d'offres promotionnelles (42%) ou recevoir des actualités (41%). C'est d'abord la connaissance de l'expéditeur qui les incite à ouvrir un e-mail (6,0 sur une échelle de 1 à 7), devant l'intérêt du sujet (5,7) et le fait d'être déjà client de la marque (4,6). 20% des internautes conservent souvent des messages commerciaux dont l'offre est intéressante et 48% les conservent parfois, battant ainsi en brèche l'idée que l'e-mail est d'abord un média chaud. Par ailleurs, l'e-mail viral est une pratique bien acceptée par 76% des internautes. L'augmentation sur un an du nombre d'e-mails adressés par les marques, mais aussi des spams, est clairement ressentie par des internautes qui se désabonnent si les offres ne correspondent pas leurs attentes, si les messages sont trop répétitifs ou si la fréquence est trop importante. Les résultats détaillés sur www.sncd.org.

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