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Publipostage à l'export : comment la concurrence se met en place

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L'industrie du marketing et, par ricochet, le publipostage constituent, à l'heure de leur libéralisation, un enjeu important pour les Postes européennes. Les offres se multiplient, les alliances se nouent.

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Toute entreprise sur le sol français peut s'adresser à un concurrent de La Poste pour acheminer ses mailings à l'étranger. Déjà importante sur le colis, la concurrence se fait également sentir sur le publipostage à l'export. Avec la libéralisation des Postes européennes qui était annoncée pour 2003, seuls quatre pays - Suède, Finlande, Pays-Bas et Espagne - ont ouvert à la concurrence leur marché domestique du publipostage. Face aux enjeux de territoire, il y a ceux qui posent leurs jalons par croissance externe avant de se regrouper parfois, ceux qui concilient croissance externe et innovation de services, et ceux dont l'objectif est d'être numéro un national. Partout, le service sur mesure se banalise et avec lui un silence stratégique sur les politiques tarifaires.

Marie-Laure Perrin (La Poste)

: "Notre prochaine étape : développer des niches de marchés sur les produits financiers, les assurances, le tourisme".



En avril dernier, La Poste a lancé une nouvellegamme de produits marketing direct à l'international. Forte d'une croissance annuelle de 6 % de ce marché, La Poste exporte deux fois plus de plis - essentiellement vers la Grande-Bretagne et l'Allemagne - qu'elle n'en importe. Chaque année, plus d'un milliard d'objets - dont 40 millions liés au marketing direct - transitent par le courrier international de La Poste à destination de cent soixante-six pays.

La Poste simplifie ses tarifs


Poussé par les objectifs de normalisation européenne (Accords de Reims II, directive postale de 1997), l'opérateur a simplifié au printemps dernier sa politique tarifaire par quantités et zonages. L'Europe de l'ouest notamment a été regroupée en une seule zone. Au lieu de six seuils de volumes de courrier, l'opérateur en propose désormais trois, en service prioritaire ou économique : 10, 30 et 100 kg. Acces 10, bien adapté aux petites actions marketing à partir de 10 kg (soit un volume de 500 plis de 20 g), est intéressant pour la gratuité du dépôt en bureau de Poste et pour la simplicité de sa grille tarifaire. Au-delà de 30 et de 100 kg, les tarifs deviennent plus complexes mais davantage compétitifs. Et c'est là que le bât blesse. « Les prix sont longs à obtenir et il faut souvent passer par la direction du courrier international pour négocier les prix », souligne Gérard Clerquin, directeur général d'Addressing Technology, une société spécialisée en normalisation d'adresses internationales. L'adressage ? « Un axe de notre réflexion car nous souhaitons étendre à l'international nos offres nationales sur les normalisations et les référentiels géographiques de l'Union postale universelle », assure Bernard Bonneton, directeur du courrier du groupe La Poste, lequel annonce une nouvelle gamme de produits personnalisés Postréponse pour l'automne prochain. Nouvelle cible : les PME. Depuis juin dernier, elles peuvent bénéficier d'une offre kit mailing pour leurs envois de 1 000 à 10 000 exemplaires. Prochaine étape : « Développer des niches de marchés sur les produits financiers, les assurances, le tourisme...», annonce Marie-Laure Perrin, responsable marketing à la direction du courrier international. Faut-il confier tous ses mailings à La Poste ? « Oui, répond-elle, car notre politique tarifaire est basée sur les volumes, et le panachage entre plusieurs opérateurs postaux a un coût d'adaptation pour le client. »

Usager, parfois client


Pour autant, seulement 15 à 20 % de l'activité marketing export de La Poste sont individualisés et font l'objet d'un contrat sur-mesure avec celui qui passe du rôle d'usager à celui de client. Une performance que La Poste s'efforce pourtant d'améliorer depuis deux ans en s'appuyant sur un réseau national de 2 000 commerciaux. Chaque année, l'opérateur organise des Rencontres nationales de la communication directe, rassemblant quelque 30 000 professionnels auprès desquels sont mis à disposition les publications de l'Observatoire mensuel des mailings de La Poste, et des instruments d'analyse du consommateur par secteur d'activité marketing. Soucieux d'intégrer les nouvelles technologies, l'opérateur historique améliore progressivement son système de lecture pour la gestion des retours, et Mailev@, en ligne depuis cette année, permet au client de transformer un document informatique en mailing papier.

Sylvestre Michoud (Swiss Post International)

: "L'esprit commercial est renforcé dans la maison depuis deux ans avec de nouvelles forces de ventes".




Reste que l'indice de satisfaction des délais d'acheminement d'une campagne de marketing ne doit pas faillir ! « Il y a plus d'un an, 82 % du courrier de La Poste arrivait à J + 1 contre 78 % l'an dernier en raison des 35 heures. Les distorsions sociales entre les pays de l'Union européenne pourraient faire demain le jeu de mes concurrents, allemands ou anglais, si la France ne règle pas ses problèmes sociaux. Sur l'année, 7 à 10 % de mes mailings n'arrivent pas au jour J. Et personne n'est jamais responsable au sein de La Poste ! », tempête Dominique Leonardi, président de la société de logistique RDSL. Le pari est pris. En février dernier, La Poste a signé un accord avec la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance) sur les délais de distribution des mailings adressés par la profession. L'engagement porte sur un panel de 100 campagnes de mailings dont les défaillances au niveau de la distribution seront sanctionnées par des contreparties financières. Les professionnels du marketing de la presse internationale sont tout autant séduits par l'opérateur historique. Ils bénéficient des conditions liées aux importants flux de courrier presse depuis Bruges vers les Etats-Unis (injection directe) et vers l'Europe, via la société belge Insa, filialisée depuis deux ans. Pour offrir des prestations plus complètes à ses clients, La Poste a choisi deux axes de développement ces deux dernières années. Elle s'est adossée au routeur américain, Brokers Worldwide, en prenant une part significative de son capital (40 %).

Philippe Bailly (Royal Mail)

:" La simplifaication du tri et des procédures d'expédition est à l'étude".





Plus en amont de l'industrie marketing, elle a intégré une expertise colis via deux plates-formes : l'une européenne en Allemagne (DPD GmbH, numéro deux allemand du colis, désormais filiale à 100 % de La Poste) et en Grande-Bretagne (acquisition d'Interlink et de Parceline), l'autre américaine, en signant un accord opérationnel avec le spécialiste des flux transcontinentaux, Fedex.

Séduire les vépécistes


De fait, c'est essentiellement sur l'échiquier international libéralisé des colis que les parties jouent des coudes. Outre son entrée dans un joint venture regroupant trois ténors postaux (encadré p. 86), Consignia Plc (ex Post Office, Royaume-Uni) a procédé depuis deux ans au rachat d'une kyrielle d'entreprises, notamment de logistique et de colis. Ce nouveau réseau de distribution lui ouvre des marchés sur l'Europe entière (Allemagne, Irlande, France, Scandinavie, Pays-Bas, pays de l'Est, Italie) et aux Etats-Unis où, par acquisition de Citipost, un intermédiaire spécialisé dans le courrier B to B, elle a implanté sa filiale. « Notre stratégie de développement ne justifie pas l'ouverture de bureaux en Europe », observe Philippe Bailly, directeur général pour Royal Mail France et Espagne. Quelques pôles de compétences franchisés et animés par des petites équipes de terrain ont été progressivement mis en place ; aux Etats-Unis et aux Pays-Bas pour développer un axe e-business, en France pour attirer le trafic des vépécistes vers le Royaume-Uni, en Allemagne pour occuper le terrain du marché international de la presse et celui de la VPC. Tradition anglo-saxonne oblige, la relation client est capitale chez l'opérateur britannique et, à l'instar de son homologue allemand, le client a deux interlocuteurs à sa disposition : commercial et opérationnel.

Flamme britannique high-tech


Au rang des offres classiques, le Mailsort - produit phare - est avantageux pour les envois à gros volumes. Il conjugue différents critères : rapidité, économie, souplesse. « Le tracking fonctionne bien, mais le tri préalable aéroportuaire est spécifique», commente Gérard Clerquin. Ce tri est d'ailleurs obligatoire en service Presstream pour l'expédition de journaux ou de presse vers le Royaume-Uni. « La simplification du tri et des procédures d'expédition est à l'étude », observe Philippe Bailly. Il devrait en être de même des tarifs, « compliqués et fastidieux », selon Gérard Clerquin. Stratège, l'opérateur ne communique aucunement ses tarifs - pas plus que son homologue allemand. Mais, « une augmentation des prix sur le marché des flux domestiques a été demandée à l'autorité de régulation nationale », souligne Philippe Bailly. Dans la panoplie des services postaux classiques, la flamme britannique dont l'image marketing est forte notamment sur les produits high-tech, peut être troquée à la demande de son client contre une estampille du pays de destination en injection directe vers une vingtaine de pays partenaires. Concurrent de taille, la Deutsche Post, cotée en bourse, a réalisé en 2000 un chiffre d'affaires de 32,798 milliards d'euros.

Adrian Weening (Association européenne de vente par correspondance et à distance)

: " Si l'intérêt des Postes est trop dirigé vers l'international, la vente par correspondance concentrée au niveau national est menacée. "



Plus de 11 milliards de mailings adressés et non adressés transitent chaque année par cet opérateur. « L'activité marketing direct à l'international pourrait représenter cette année un chiffre d'affaires portant sur 4 milliards de francs », annonce Bertrand Buisson, directeur général de la filiale française, Deutsche Post Global Mail. La forte croissance externe de cet opérateur le rend commercialement prêt pour affronter ses concurrents, même s'il n'a pas modifié depuis 1999 sa gamme de produits largement ciblés sur l'injection directe. La liste de ses acquisitions depuis 1997 - tout terrain, tout secteur - est impressionnante. A la vingtaine de filiales réparties dans le monde, dont sept aux Etats-Unis, « s'ajouteront à la fin de cette année des bureaux à Copenhague, Varsovie, Madrid, Toronto et Tokyo », note Bertrand Buisson.

Postiers routeurs ?


L'objectif ? Poursuivre l'intégration de savoir-faire locaux dans la chaîne marketing : logistique, marché de la publicité, colis, services express, commerce B to B... Deutsche Post détient 51 % de l'intégrateur privé DHL et a racheté les services rapides français Ducros. « Nous disposons de trois grandes plaques mondiales de logistique : Etats-Unis, Grande-Bretagne et Allemagne », poursuit Bertrand Buisson dont la mission est de faire tomber les vépécistes français dans l'escarcelle du marché allemand. Des grands comptes comme Redcats (La Redoute), Daniel Jouvance... ont rejoint les clients traditionnels, notamment le vépéciste Quelle. « Nous ne travaillons pas avec les PME », note Bertrand Buisson. Un de ses clients, Eurodirect Marketing, gros logisticien français, traite 450 millions de mailings par an dont 15 % hors Hexagone en injection directe. « Je fais le routage, le tri et le dépôt en poste. Libre demain au client d'accepter l'opérateur avec lequel j'aurai éventuellement des accords. La libéralisation ne va guère bouleverser mon métier. Mais, ce qui m'inquiète, c'est que les Postes puissent devenir également des routeurs », explique Roland Kleis, directeur du développement international d'Euro- direct Marketing. Du reste, une cellule postale allemande a élu domicile chez lui. Quid des tarifs allemands ? « Depuis les accords de Reims, ça chahute pas mal entre La Poste et la Deutsche Post dont les prix varient suivant les destinations. Le sur- mesure allemand coûte très cher, mais j'apprécie leur rigueur, leur qualité d'organisation et leur disponibilité », remarque Gérard Clerquin.

Les Hollandais au gramme près


Petite unité territoriale travaillant plus à l'export qu'à l'import des courriers d'affaires, les Pays-Bas avaient tout à gagner à montrer l'exemple d'une politique libérale. La directive de 1997 sur la libéralisation y a été transposée par une ouverture généreuse du marché postal du publipostage. Avec quelques longueurs d'avance - une culture mercantile traditionnellement tournée vers l'international, dix ans de gestion privée derrière lui -, l'opérateur historique, TNT Post group (TPG), coté en bourse et présent en France depuis quinze ans, agite la concurrence. « Ses plates-formes mondiales, ses tarifs bien placés et négociables sont appréciables », souligne Gérard Clerquin. Ses tarifs en injection directe chutent dès que le client rentre dans des catégories de tri.

Yannick Chevillon (TNT International)

: "Le joint venture dont nous sommes le plus gros partenaire va nous permettre d'offrir trois fois plus de solutions marketing. "





Quant au repostage, « l'acheminement des plis ne sera pas plus long si le client en a fait le tri et l'affranchissement préalables », indique Yannick Chevillon, directeur des ventes France à TNT International Mail, la branche courrier international opérationnelle dans cent vingt pays (chiffre d'affaires de l'année 2000 : 654 millions d'euros ; 4 ,289 MdF). Le marketing direct représente 70 % de l'activité de la filiale française. A la clé, une méthode rodée à l'international : agir en professionnel du marketing, accompagner le client dans une relation personnalisée, lui faire ouvrir des boîtes postales dans les pays où la gestion des retours de mailings (offre Irs) lui est assurée, procéder aux encaissements locaux (offre Global Collect) et facturer son client au gramme près et non par tranches de poids. Ce trublion du marché postal a d'ailleurs fait une entrée remarquée l'an dernier dans la cour des grands (voir encadré). « Le joint venture dont nous sommes le plus gros partenaire va nous permettre d'offrir trois fois plus de solutions marketing, notamment vers le marché britannique de la VPC dont les tarifs postaux sont très compétitifs », observe Yannick Chevillon. Stratégie plus défensive au niveau belge : « Notre intention n'est pas de racheter des firmes mais d'être le numéro 1 du marketing direct en Belgi-que », note Gorik Pinkof, responsable pour la gestion du publipostage chez Belgium Post Group qui a elle-même racheté Intermailing, un routeur belge. Pour se préparer à la nouvelle Europe postale, l'opérateur procède depuis un an à l'embauche de recrues commerciales issues du secteur privé. Une nouvelle filiale, Direct Marketing, offre des avantages tarifaires aux gros clients et vépécistes qui peuvent louer des fichiers qui sont ciblés par groupes de consommateurs. « Simplification du tri et lecture des plis numérisée par rue sont à l'étude », observe Gorik Pinkof. De son côté, Swiss Post International se trouve confrontée à ses concurrents tant sur ses terres qu'à l'étranger puisque l'opérateur historique n'est plus en situation de monopole depuis deux ans. « L'esprit commercial est renforcé dans la maison depuis deux ans avec de nouvelles forces de ven-te », souligne Sylvestre Michoud, responsable produits, qui annonce la simplification prochaine de l'offre marketing direct (Offre client privilégié, Direct Mail). L'opérateur a non seulement étendu son réseau de filiales (Allemagne, Grande-Bretagne, Etats-Unis Italie et France), au cours des cinq dernières années par intégration d'activités verticales (transport produits mailings, distribution, etc.), mais également racheté le marché postal domestique hollandais (encadré p. 86). Son objectif : faire profiter ses clients des économies d'échelle réalisées à l'international. Les professionnels du marketing direct regardent d'un oeil favorable la libéralisation des Postes européennes, ce qu'affirme Caroline Kostka, responsable aux affaires gouvernementales européennes de la Fedma, qui y voit la perspective de « plus de produits, plus de choix car plus d'opérateurs à des meilleurs prix ». Cet enthousiasme appelle toutefois quelques nuances. En particulier, celles des vépécistes dont le marché est largement rural. « Je ne veux pas qu'un opérateur se limite à distribuer en zone urbaine. Je suis pour l'ouverture des marchés postaux si elle optimise la qualité des services, mais je ne veux pas de concurrence sauvage avec des tarifications imposées, genre 6 F dans le Massif Central », souligne Dominique Léonardi. Même inquiétude de la profession à l'échelle européenne. « Si l'intérêt des Postes est trop dirigé vers l'international, la vente par correspondance concentrée au niveau national est menacée », estime Adrian Weening, délégué général de l'Association européenne de vente par correspondance et à distance. C'est dire combien les disparités de taille de territoire et de densité de population rendront l'harmonisation des tarifs postaux difficile. Les craintes sur l'avenir du service public divisent d'ailleurs les pays du nord, libéraux, et la plupart des pays du sud. Ces tensions ne sont pas étrangères à l'hypothèse d'un report en 2007 de l'application des mesures de libéralisation.

Les brèches d'ouverture à la concurrence


Un simple mailing non accompagné d'un CD-Rom pèse moins de 50 grammes. C'est aussi le seuil (ou deux fois et demi le tarif de base national) proposé par la Commission des communautés européennes comme limite au monopole des Postes. On est donc loin du plafond concurrentiel fixé librement par chaque opérateur en application de la directive postale européenne de 1997 sur la libéralisation des services postaux (voir tableau).« C'est un petit progrès. Nous demandons pour 2003 la libéralisation totale du publipostage qui est capitale pour l'industrie du marketing », assure Caroline Kostka (photo ci-dessus), responsable aux affaires gouvernementales européennes de la Fédération européenne du marketing direct. De son côté, le Parlement de Strasbourg souhaiterait placer la barre à 150 grammes, seuil en deçà duquel il considère que l'ouverture trop brutale du marché postal européen pourrait menacer le service universel. Farouches partisans de la libéralisation, les pays scandinaves ont donné le coup d'envoi, suivis par les Pays-Bas qui ont totalement libéralisé le publipostage. Exception faite de l'Espagne, traditionnellement libérale sur ce segment de marché postal, l'Europe du sud constitue un front de résistance sérieux à un espace postal européen libéral.

Reims II : équité, transparence, performance


Etablir l'équité entre les opérateurs postaux dans leurs frais de distribution sur la base de la qualité réelle du service fourni, instaurer entre eux un principe de non discriminatio... Tels sont les objectifs de l'accord de Reims sur les frais terminaux, signé en octobre 1997 - dans sa deuxième version - par dix-sept opérateurs postaux publics* dans le cadre de la politique européenne de libéralisation. Chaque flux transfrontière de plis assujetti à des coûts de distribution est lié à une refacturation au pays expéditeur des frais terminaux. Ainsi, un mailing posté d'Allemagne à destination de la France donne lieu à la perception par la Poste allemande de la recette d'affranchissement. Mais c'est La Poste qui supporte les coûts de distribution les plus lourds. La Poste allemande reverse donc à l'opérateur postal français 70 % des frais terminaux supportés par lui. Cette refacturation a progressivement été augmentée sur les quatre dernières années pour atteindre un seuil de rémunération satisfaisant pour les partenaires. Un troisième accord portant sur un taux de 80 % - jugé excessif par la Commission - est en cours de négociation. Reims II subordonne la rémunération des frais terminaux à une amélioration de la qualité de service par les opérateurs sous peine de se voir imposer des pénalités puisque l'objectif de distribution des plis en J + 1 est très élevé, au-delà de 90 % dans la quasi-totalité des cas. Cela contraint les Postes à atteindre de nouvelles performances de qualité, notamment le tri automatique du courrier à l'export et la mise en place de comptabilités analytiques pour une plus grande transparence des coûts supportés. Enfin, les opérateurs s'engagent à s'accorder mutuellement un accès effectif aux tarifs préférentiels dans le pays de distribution que ce soit pour les envois en publipostage, les imprimés et périodiques. Seule la Poste hollandaise, ayant opté pour la signature d'accords bilatéraux, se distingue au tableau par son absence. C'est du reste aux Pays-Bas que la technique du repostage - dont les accords de Reims ont quasiment gommé l'intérêt financier - rencontrait un franc succès auprès de ses homologues européens. * Pays représentés dans les accords de Reims : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Irlande, Islande, Italie, Luxembourg, Norvège, Portugal, Royaume-Uni, Suède, Suisse.

Repostage, injection directe


Faut-il acheminer les mailings par injection directe postale ou repostage ? Cela est fonction de l'image marketing donnée au produit ou service proposé par le client. Le repostage est une pratique qui s'est développée du fait que l'ancien système des frais terminaux était inéquitable. Des pays discounters, comme les Pays-Bas, proposaient donc de faire transiter les envois internationaux par eux à des conditions tarifaires plus intéressantes que celles du pays d'expédition des plis. Inconvénients : le mailing posté d'un pays A à destination d'un pays C via un pays B aura des délais d'acheminement - certes intéressants financièrement - mais plus longs que s'il est directement adressé (injection directe) dans le pays cible. Cette pratique était devenue " juteuse" jusqu'à la signature des accords de Reims, notamment pour des pays comme les Pays-Bas dont l'activité postale était déficitaire à l'import. Le repostage et l'injection directe sont liés à la qualité du service et à l'image marketing de la flamme postale d'un pays. Un mailing de produits high tech sera commercialement plus porteur s'il circule sous une flamme britannique. Les produits de beauté français auront plus d'impact s'ils portent l'estampille française, et ceux des finances et des assurances inspirent plus de confiance et de sécurité s'ils sont affranchis dans leur pays d'origine. Reste que lancer une campagne internationale de marketing par injection directe suppose de maîtriser parfaitement l'adaptation locale des mailings. Un défi à relever pour Marie-Laure Perrin, responsable marketing à la direction du courrier international de la Poste française, pour qui « l'injection directe sera une solution très compétitive pour les professionnels du marketing direct ». Les marchés sont à prendre et les solutions technologiques qui y seront liées à inventer.

92,5 % du courrier européen acheminé à J + 3


Les experts de l'association IPC (International Post Corporation)* sont formels dans l'étude Unex (Etude externe de la qualité de service) qu'ils ont publiée en mars dernier : 92,5 % du courrier prioritaire intra-européen est livré dans les trois jours qui suivent l'expédition d'un pli. Dans cette étude, on relève sans surprise que le délai d'acheminement d'un pli vers la Grèce frise les quatre jours, quel que soit le pays ressortissant de l'Union. En revanche, le trafic vers la Suisse affiche généralement de belles performances, notamment depuis la France, l'Allemagne, le Luxembourg, l'Autriche et les pays scandinaves. L'acheminement d'un pli peut prendre moins de deux jours. * IPC est une association coopérative de vingt-quatre opérateurs postaux nationaux qui comprend notamment les postes américaine, canadienne, chypriote et celles de l'Union européenne.

L'Europe valide un accord entre trois ténors des Postes


En mars dernier, le néerlandais TPG, Consignia (ex Post Office) et Singapore Post ont obtenu l'approbation par la Commission européenne de leur alliance au sein d'un joint venture dont le chiffre d'affaires devrait avoisiner 450 millions d'euros. Son siège, établi en Belgique, a ouvert ses portes en juillet dernier. Ses activités s'étendront à 200 pays. Singapore Post offre des solutions postales haut de gamme aux sociétés internationales de marketing et aux maisons d'édition. L'accord était conditionné par la cession par TPG (le plus important partenaire) de son activité domestique postale. La Swiss Post International, acquéreur a, de facto, pris pied dans l'Union européenne.

Réaction


« Il serait inquiétant que l'exemple suédois soit pris comme modèle précurseur de la libéralisation postale par ses homologues européens. La Suède a réduit de 30 % ses effectifs postaux et l'augmentation tarifaire postale est supportée par les particuliers qui payent pratiquement moitié plus cher leurs envois que les entreprises. » Hubert Haenel, sénateur du Haut-Rhin et président de la délégation du Sénat pour l'Union européenne.

Geneviève Meunier

L'UPU, gestionnaire mondial du publipostage

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