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Publicité non adressée Vers une EFFICACITÉ CONTRÔLÉE

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Entre le toutes-boîtes sans ciblage et l'adressé, l'ISA se dote progressivement des outils qui en font un média efficace, utilisé de façon de plus en plus rationnelle. Amélioration du ciblage, contrôle de la distribution et mesure de l'audience contribuent à sa consécration.

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Nom de code : ISA pour imprimé sans adresse. Nom vulgaire : prospectus. Pour certains (leur destinataire) ils encombrent leur boîte à lettres avant de remplir leur corbeille à papier. Pourtant, selon l'enquête Média Courrier de La Poste, réalisée à l'automne 97, 61 % d'entre eux auront, entre-temps, pris connaissance des documents. C'est la raison pour laquelle, d'autres (les annonceurs) le considèrent comme un média puissant comparable à une campagne télévision. Employé essentiellement en recrutement, l'ISA est aussi un instrument de fidélisation pour la grande distribution du fait de son utilisation régulière sur les zones de chalandise. En grande consommation, les fabricants y consacrent une part croissante de leur budget, notamment sous forme de promotions, bons de réductions et échantillons, des catégories en pleine explosion. Il y a dix ans, Lever (Skip, Omo, Persil, Cif, Vigor, Sun...) réalisait deux campagnes par an. Depuis trois ans (96-98), il en orchestre une douzaine (y compris en catalogues de coupons), panachant ciblages "basiques" et fins. Par enseigne ou par type de clientèle (par exemple, des acheteuses d'Ariel, l'ennemi héréditaire de Skip). L'évolution du lessivier n'est pas un cas isolé. Tous les secteurs profitent des progrès réalisés dans le ciblage. « On peut découper le développement de l'ISA en trois grandes périodes : du "toutes-boîtes" par commune en passant par des critères de zone de chalandise jusqu'à des segmentations comportementales », schématise Daniel Descombes, coordinateur promotion chez Lever. A quand des études qui permettront d'identifier les utilisatrices régulières de coupons (seulement 20 % des consommatrices) pour mieux les cibler ?

Cibler pour rationaliser


En attendant ces applications complexes (et coûteuses), quels types de ciblage sont disponibles ? En qualifiant progressivement - via des questionnaires et des données de l'Insee - ses 65 000 tournées postales (300 à 400 foyers par unité), Médiapost, le premier distributeur (CA : 385,5 MF en 97), s'est constitué une base de données qui comporte plusieurs dizaines d'informations par tournée (type d'habitat, structure d'âge, CSP...). Exemple de ciblage "simple" : l'utilisation des 18 "Postotypes", qui s'appuient sur le type d'habitat (centre-ville, HLM, habitat individuel rural...) et le niveau de revenu. Castorama ou Leroy-Merlin utilisent cette segmentation pour vendre des tondeuses ou des balançoires destinés à des propriétaires de pavillons. Pour de petits annonceurs abonnés aux opérations toutes-boîtes, ces ciblages simples permettent de sélectionner les seuls foyers à potentiel, « qui ne représentent parfois que 30 % d'une zone jadis généreusement arrosée », estime-t-on chez Médiapost. Et puis, quand on investit dans la création (« la qualité s'améliore », observent tous les distributeurs), il est logique de sélectionner soigneusement ses prospects. D'où l'intérêt de procéder à une étude préalable qui consiste à géocoder ses clients pour les situer dans la zone (possibilité de calculer un taux de pénétration) et d'étudier via un rapprochement avec les Postotypes les caractéristiques de ses acheteurs les plus fidèles. Exemple d'enseignement : les Postotypes urbains à revenus intermédiaires sont sur-représentés parmi la clientèle du magasin. A bon entendeur... Le ciblage s'affine au fil des opérations. L'enseigne Lynx Optique réalise trois campagnes par an : verres solaires, pack rentrée enfant et offres cadeaux de Noël en fin d'année. Soit près de 6 millions d'exemplaires au total. La première distribution dans le temps s'effectue sur la base des cartographies fournies par les centres commerciaux (80 % des magasins). « Le géocodage des retours nous permet d'identifier les zones intéressantes et celles qui ne donnent pas de résultats », explique Dominique Delorme, responsable communication. En dessous d'un taux de retour de un pour mille, la distribution est abandonnée... mais les remontées peuvent atteindre jusqu'à 1 % ailleurs ! « On arrive à réduire de 20 à 25 % le nombre de prospectus distribués en affinant notre zone », poursuit-elle. Notamment en se repositionnant sur les quartiers résidentiels haut de gamme et pavillons, en affinité avec l'offre de l'enseigne. Mais pas question pour autant de segmenter les offres par type de quartier : « Cela entraînerait des coûts trop élevés », estime-t-elle. Et puis l'enseigne prépare pour 1999 une campagne d'adressé sur la base de ses fichiers clients.

Jouer le couplage


Certaines cibles, comme celle des jeunes, exigent une association de médias, pour encadrer et renforcer la campagne d'ISA. Du 2 au 30 mai 1998, la chaîne de vêtements Kiabi a ainsi distribué 3 millions de catalogues (12 pages en format 21 x 27) sur les zones de chalandise de ses 83 magasins. Elle a enregistré dans la foulée une croissance de ses ventes dépassant de 30 % ses objectifs. « Sur une cible aussi volatile que les adolescents, nous avons établi un partenariat avec des émissions jeunesse de M6. Un jeu-concours qui permettait de gagner des scooters en allant remplir un bulletin de participation dans les magasins », explique Hélène Desrumaux, chef de publicité chez KRBO Trade. Le catalogue thématique (par style de musique : rap, dance, techno...) comportait lui aussi une offre de jeu-concours, qui a suscité une montagne de réponses équivalente à 10 sacs postaux. Les adresses ont permis aux magasins d'affiner leur zone de chalandise, quitte à proposer un jour des offres différenciées selon la proximité des foyers par rapport au point de vente. Utilisé essentiellement par des enseignes (Géant, Castorama...), Wingo (partenariat Antis/ Delta Diffusion) permet, quant à lui, de faire une personnalisation par micro-quartiers (750 foyers) sous une forme classique de mailing adressé... sans adresse. « On découpe la zone de chalandise en plusieurs sous-ensembles, à qui sont adressées des offres différentes », explique Jean-Pierre Vassoilles, directeur associé d'Antis. Exemple : on proposera une réduction élevée ou le remboursement d'un ticket de péage aux prospects les plus éloignés du point de vente. Grâce à un système d'identification par numérotage des documents, il est possible de "tracer" les plis, zone par zone. Une technique qui permet de mesurer les taux de retour de façon fine. « On identifie les secteurs qui ne répondent jamais et à l'inverse on peut déceler des potentiels en marge de la zone de chalandise initiale », affirme-t-il. En affinant le ciblage, un magasin a ainsi pu diminuer de 10 % les quantités distribuées, passant de 175 000 plis à 162 000, sans changement au niveau des remontées. Ce qui lui a permis de baisser son coût contact. Un montant qui, hors offre, varie, selon la qualité du document, les quantités distribuées entre 80 centimes et 1,40 franc... contre de 4 à 6 francs pour de l'adressé. « Cela reste cher, aussi conseillons-nous à nos magasins d'utiliser Wingo comme outil d'étude pour affiner leur zone de chalandise puis de revenir à de l'ISA classique pour générer du trafic », explique-t-on au siège de Leroy-Merlin. Début 99, de nouveaux packages permettront de faire baisser ce prix autour de 50 centimes sur des quartiers d'au moins 150 à 200 000 ménages. Autre innovation : le lancement des "advanced cards" à destination des zones de chalandise éloignées. Le principe ? Attirer de nouveaux clients à partir d'un document "léger" porteur d'une offre très forte. Une fois au magasin, les prospects recevront un Wingo. « L'intérêt est d'aller plus loin avec un coût contact identique à celui de petits catalogues d'hypers », explique le dirigeant d'Antis. Une évolution qui ouvre de nouveaux marchés. « Avec ces outils, nous intéressons potentiellement tous les utilisateurs de l'adressé comme les banques, les assurances... qui pourraient aussi prospecter avec des ISA », explique Marc Fayet, directeur du marketing de Delta Diffusion.

De l'utilité des mégabases


« Pour élargir encore les possibilités de ciblage, ajoute Emmanuel Richeux, responsable études et ciblage de Médiapost, nous avons des accords avec des instituts d'études, des panélistes et la mégabase de Claritas, qui offrent des données comportementales. » Quand un fabricant de poudre lave-vaisselle veut distribuer des échantillons de son dernier-né, comment s'y prend-il ? « On recherche le taux d'équipement en lave-vaisselle via le Métascope, un panel Sofres qui détient ces informations pour des unités de 120 000 foyers », explique Emmanuel Richeux. Des données qu'il faut ensuite réaffecter par Postotype, une unité beaucoup plus fine. La démarche peut être encore plus sophistiquée : quand Lever a lancé Skip Tablets (voir encadré), la marque a souhaité viser les utilisatrices de poudre, a priori plus intéressées par la praticité de cette nouvelle formule que les partisanes de la lessive liquide. Les frontières entre adressé et ISA s'estompent. Les deux vecteurs travaillent désormais main dans la main. Chez Lever, les précieuses informations récoltées via les questionnaires joints aux ISA assortis de coupons de réductions permettent de qualifier la base de données maison (y compris en inter-marques). « Nous pourrons un jour recruter en adressé des cibles aux caractéristiques proches de celles de nos acheteuses », prévoit Daniel Descombes. Enfin, l'annonceur peut affecter des modèles statistiques propres, des scores, aux tournées postales. Une démarche qui lui permet de "noter" leur potentiel pour ses produits. Mais attention aux usines à gaz, souvent inspirées par les possibilités nouvelles offertes par les mégabases. « Inutile d'empiler les critères de ciblage qui déboucheraient sur des cibles trop fines, inadaptées à cet outil », prévient Emmanuel Richeux. Un défaut de méthode qui se manifeste souvent quand on a oublié de poser les préalables : définir une cible prioritaire simple (qui veut-on toucher ?). Encore faut-il qu'elle soit réaliste... Un bijoutier qui chercherait, via une approche géomarketing, à déceler les futurs jeunes mariés aurait toutes les chances de se casser les dents.

Une distribution sous contrôle


Seconde avancée majeure, après les progrès du ciblage, le contrôle de la distribution. Logique quand on consacre comme certaines enseignes plusieurs centaines de millions de francs par an à l'ISA de s'assurer de la qualité du portage, dont le coût atteint environ 30 % du budget total. Que l'on travaille avec l'un des trois grands du secteur - Médiapost, Delta Diffusion et SDP - ou avec des partenaires locaux (parfois associés aux premiers dans leur région). « Chaque fois que la valeur du coupon atteint 10 francs, on déclenche des contrôles », renchérit Daniel Descombes (Lever). Mais, à côté de ces géants, combien d'annonceurs, plus modestes, font confiance - à tort ou à raison - à leur distributeur ? « C'est absurde, les annonceurs dépensent des trésors d'intelligence en créativité, ciblage et puis après, c'est le trou noir de la distribution sans cahier des charges précis, ni contrôle », réagit Florian Grill, Dg de Caddi, une société de contrôle qui enregistre un taux de croissance de 50 % par an depuis sa création en 1994. Imaginez un hyper qui souhaite distribuer 100 000 catalogues sur sa zone. Cela représente une task-force de 40 porteurs à raison de 2 500 documents par jour. Lâchés sans suivi dans la nature, le risque de déperdition existe bel et bien. Selon Caddi, les taux de qualité de distribution varient dans une fourchette de 50 % (un document sur deux n'est pas arrivé à bon port !) à 100 %. La moyenne se situe autour de 80 % de qualité. « Selon les périodes et les régions, un même distributeur peut avoir des résultats très différents », ajoute Lionel Chaffois, dirigeant d'Anaïs, un autre prestataire de contrôle qui intervient pour Ikéa et Truffaut. Dans un métier à fort turn-over, des erreurs de recrutement sur un quartier peuvent être dramatiques. « Quand on a 20 % de perte, ce sont non seulement des coûts de fabrication et de distribution qui partent en fumée mais aussi une perte de chiffre d'affaires plus difficile à évaluer », poursuit-il. Or, contrairement aux idées reçues, « ces 20 % restants (erreur de planning, mauvaise ou non-distribution...) ont souvent pour origine des négligences ou oublis du commanditaire du travail », ajoute Florian Grill.

Contrôle : visualisation ou conquête ?


Première piste d'amélioration : bâtir un cahier des charges précis pour tous les prestataires de la chaîne (voir encadré). Au moment du choix du distributeur, « il ne faut pas hésiter à s'assurer que le prestataire passe régulièrement sur les zones ciblées, en demandant quels sont ses clients et quand passe-t-il pour lui », conseille Florian Grill. Pour la simple raison qu'il serait plus délicat de fidéliser des porteurs fiables sur des régions rarement visitées. Pour fidéliser des équipes, il faut disposer d'un chiffre d'affaires régulier. Un point à valider impérativement avec les distributeurs qui n'ont pas de gratuit sur la zone visée. Enfin, c'est aussi une façon d'éviter une distribution conjointe avec un concurrent... Sur le terrain, il existe principalement deux méthodes de contrôle "à chaud". La première (Caddi, Mailbox...) consiste à effectuer un contrôle par visualisation dans les boîtes (coût : environ 3 % du budget fabrication et distribution). Si le document n'est pas visible, l'inspecteur - unique caution de la qualité des résultats - sonne pour vérifier la distribution auprès du foyer. Plus de la méthode : s'il décèle un problème, l'information est aussitôt remontée au prestataire qui peut rectifier le tir. Sur une zone de 100 000 foyers, Caddi contrôle en moyenne 3 200 foyers. Plus lourde, la seconde (Anaïs) s'effectue via un questionnaire en face à face destiné à valider (ou non) la réception du document par la personne qui a ouvert la boîte. Pour certains annonceurs, cette méthode a l'inconvénient de faire appel à la mémorisation du document, un biais important (qualité, notoriété de la marque, confusion avec une campagne de pub...). Sans oublier le risque de "yes saying" quand on présente un document en notoriété assistée. Taille de l'échantillon : 200 foyers sondés en moyenne sur une zone de 100 000. Troisième mode de contrôle, a posteriori : ISA Contrôle de Médiamétrie. Le principe consiste à collecter pendant une à deux semaines le contenu de boîtes aux lettres de panélistes recrutés sur les zones distribuées. Puis à identifier au sein des plis quotidiens le document de l'annonceur...

Mesurer les performances


Mais seule une mesure de son audience ("puissance présumée du message") comparable à celle dont disposent les autres médias (TV, radio, presse..) donnera à l'ISA une vraie crédibilité. Les annonceurs disposent depuis 1996 d'un outil de médiaplanning, Isamétrie, une enquête collective financée par Médiapost et Delta Diffusion qui permet d'optimiser le médiaplanning sur la base d'indicateurs communs à tous les supports (offre moyenne ISA dans les boîtes, audience des ISA, taux de contact...). Sa deuxième édition sera disponible en janvier 1999. Tarif annonceur : 50 000 francs HT, plus un logiciel permettant des simulations de médiaplanning au prix de 7 500 francs HT. « La grande nouveauté proviendra de l'introduction d'indicateurs comme la couverture, la répétition, le GRP - nombre total de contacts générés - et l'affinité de la cible au message qui permettront de simuler les performances d'une campagne d'ISA et de les comparer à celle des autres médias », souligne Pierre Calmard, directeur services nouveaux médias chez Médiamétrie. Les résultats de l'étude sont disponibles par type d'imprimé (prospectus, catalogues, échantillons, coupons...) et par enseigne (à condition qu'elle ait distribué au moins 40 millions d'exemplaires sur la période considérée). « C'est un progrès mais cette mesure est améliorable », estime Isabelle Le Roy, directrice générale de Médiapolis Ressources. Il faudrait, selon elle, doubler voire tripler la taille de l'échantillon pour descendre plus finement au niveau régional et prévoir une étude annuelle pour disposer d'un outil toujours actualisé. En attendant ces améliorations, un nombre croissant d'annonceurs se penche sur les performances de leurs campagnes. Dans ce but, Médiamétrie propose des mesures d'impact "ad-hoc" dont l'objet est de mesurer sur un échantillon de la cible la mémorisation, l'appréciation (cf. taux de conservation), l'incitativité (envie d'acheter, de se déplacer) d'un document. Il est aussi possible de faire des sondages en sortie de caisse afin d'identifier la part des ventes suscitée par la campagne d'ISA ou de procéder à des recoupements avec des panels type Secodip ou ACNielsen. Exemple pratique d'application : la mesure d'impact d'un échantillonnage, de plus en plus utilisée comme aide au référencement. « La mesure de la différence de taux de pénétration d'un produit selon que la zone a été ou non échantillonnée est très encourageante », assure Marc Fayet. Une étude réalisée en 1996 par ACNielsen pour un nouveau shampooing donnait un taux de pénétration double sur les zones qui avaient reçu un échantillon.

Les hypers tirent la croissance


Selon l'UFMD (Union française du marketing direct), plus de 18 milliards d'ISA ont été distribués en 96 (+ 7 % en volume comparé à 95). Au total, ces dépenses publicitaires représentent près de 16 MdF, soit une progression de 14 %, pour atteindre 39 % des dépenses en MD (seconde place derrière les mailings adressés). La raison de cette forte croissance ? Le déferlement d'une catégorie d'imprimés qualitative et coûteuse, celle des catalogues de la grande distribution : + 20 % en volume (soit 6,33 milliards d'exemplaires en 96). Particulièrement dynamiques, les "category killers" (grandes surfaces spécialisées dans un type de produit) ont lancé un nombre important d'opérations nationales. Champion de la catégorie : le textile (+ 56 % en nombre d'exemplaires de 95 à 96).

Skip Tablets : une campagne effervescente


La distribution d'ISA orchestrée pour le lancement de Skip Tablets en mai 1998 a obéi à un principe cher aux lessiviers : celle du rouleau compresseur. « L'objectif était de favoriser l'essai de façon massive grâce à une offre financière forte, sous forme d'une réduction de 10 francs », explique Daniel Descombes. Nombre de foyers visés : plus de 15 millions (sur un total de 22,5). Critères de ciblage : des gros consommateurs (donc des foyers avec enfants) utilisant de préférence de la poudre, situés de préférence à 10 minutes d'un hyper... Près de 70 000 distributeurs, 80 contrôleurs, ont travaillé sur l'opération. Les résultats sont-ils à la hauteur des moyens mis en œuvre ? Une certitude, la création originale de l'agence Who's Partners (incluant une carte à effet lenticulaire, un principe proche de l'hologramme) a séduit les ménagères, qui ont aussi apprécié le format inhabituel (dépliable en hauteur) et sa belle couleur bleue, très éloignée des codes couleurs traditionnels de la promotion. L'étude post mailing réalisée par Médiapost affiche un taux de record de mémorisation, soit 80 % ! Et seulement 1 % de jet immédiat à l'ouverture de la boîte. Boostées de surcroît par la pub TV, les remontées de coupons s'élevaient à 60 000 par semaine en octobre 1998. A terme, elles devraient être légèrement inférieures à 5 %.

Isatest passe au crible vos créations


Comment expliquer que certains documents ont une espérance de vie de 5 secondes alors que d'autres pénètrent dans le foyer, où ils sont soigneusement conservés ? Nouvel outil d'optimisation de la conception des ISA, Isatest de Médiamétrie devrait permettre d'éclaircir l'énigme. Son principe ? Suivre les mouvements de l'œil sur un visuel présenté parmi d'autres, grâce à un rayon infrarouge. L'analyse du parcours de la rétine sur le dépliant, le prospectus ou la couverture de catalogue permet de visualiser les zones les plus attirantes sous forme de petits carreaux plus colorés. Autant de "régions" auxquelles seront associés des scores d'audience cumulée (nombre d'individus qui ont vu cette zone), un temps de fixation et un nombre de fixation. Ce qui permettra de déterminer les zones "points d'ancrage" (zone sur laquelle on a passé le plus de temps par individu ou en cumulé) et celles "points d'accroche" (région repérée en premier). L'analyse se fait sur trois échelles de temps : à 3 secondes, un intervalle qui mesure l'impact à l'ouverture de la boîte aux lettres, à 5 secondes (consultation rapide), à 10 secondes (lecture). En plus des résultats issus du suiveur de regard, Médiamétrie fait remplir un questionnaire à chaque participant qui note la création selon sept critères : attractivité, envie de lire, conservation, esthétisme, incitativité, adéquation par rapport au besoin du format et format. « On va ensuite comparer l'inconscient et le conscient et travailler sur les décalages », explique Hélène Perez, chargée d'études chez Médiamétrie. Par exemple, certaines zones vitales (comme le prix) auront été vues sans être mémorisées ou encore des visuels sans contenu informatif auront détourné l'attention des parties "a priori" clés du message. Autant de pistes d'amélioration... Grâce à une base de données qui réunira les "Isascores", notes des campagnes testées, il sera également possible de comparer les performances d'un document à celles des ISA du secteur d'activité. Prix de l'Isatest : de 130 à 170 000 F.

Distripub : la qualité passe par le management


Pour Distripub, société de distribution du groupe alsacien Cime, la qualité de la distribution passe avant tout par des méthodes de management bien calibrées. L'entreprise (400 distributeurs, 450 000 boîtes couvertes) s'est fixé quelques principes qui garantissent un taux d'aboutissement supérieur à 90 % pour ses journaux (taux valable pour les documents encartés qui représentent 90 % des volumes). Toute la chaîne du recrutement à l'animation et au contrôle permet de limiter le turn-over à moins de 30 % par an. Parmi les critères à l'embauche : rigueur, organisation, énergie, et aimer marcher par tous les temps... Distripub préfère de surcroît recruter des personnes ayant par ailleurs une activité économique (comme les équipes tournantes du centre Peugeot de Mulhouse). Une exception : les retraités, réputés pour leur grande fiabilité ! « Nous avons déterminé un seuil critique de rémunération : en deçà de 1 000 F par mois, la motivation est plus fragile et la qualité peut en pâtir », souligne Marie-Paule Spinner, directrice du marketing et du développement du groupe Cime. Seconde force de Distripub, sa capacité à "manager" à distance. Ou comment donner un minimum de sentiment d'appartenance à des salariés (de 7 à 10 heures de travail par semaine sur un secteur) qui n'ont qu'un lien très ténu avec l'entreprise ? Chaque semaine, ils sont reçus individuellement par le manager du centre qui leur explique le travail et les évalue notamment sur la base des résultats des contrôles. Et c'est là le troisième atout du distributeur : un suivi en temps réel (par les inspecteurs sur le terrain, par le signalement de fin de distribution sur serveur vocal par les intéressés et via un système de code couleur) permet entre autres d'identifier les documents par distributeur). A cet égard, quelle meilleure garantie que le contrôle exercé de fait par les particuliers qui ont passé une annonce dans les gratuits ("PAM", "PAC" et "HebdoGAB") ?

DELPHINE SAUZAY

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