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Publicité comparative et assurance

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«Nous sommes les moins chers du marché... Le contrat d'assurance-vie... est déjà le meilleur et, aujourd'hui, il est imbattable.» Un exemple de slogan auquel rêvent les acteurs du marketing direct, mais que les juges, une fois de plus, viennent de sanctionner sur le fondement des dispositions afférentes à la publicité comparative. Explications.

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Le 11 octobre dernier, le tribunal de grande instance de Strasbourg a condamné un comparatif de rentabilité de contrats d'assurance-vie. Les juges ont examiné ce comparatif et ont relevé, d'une part, que la méthode employée n'était pas pertinente puisqu'établie sur des hypothèses ne correspondant pas «au comportement actuel des assurés» et, d'autre part que la qualité de l'étude elle-même était remise en cause.

Nouvelle condamnation dès lors d'une publicité comparative, encadrée par les dispositions du code de la consommation, dont le non-respect entraîne, pour l'annonceur ou l'agence de publicité, de lourdes sanctions pénales mais également le paiement de dommages et intérêts conséquents.

Brigitte Misse Avocat auprès de la cour d'appel de Paris brigittemisse-avocat@orange.fr

Brigitte Misse Avocat auprès de la cour d'appel de Paris brigittemisse-avocat@orange.fr

Comparaison et licéité

Les articles L 121-8 et suivants du code de la consommation encadrent toute publicité comparative. La loi s'applique dans le cas où le nom du produit, de la marque ou de l'annonceur comparé n'est pas visé. .. puisqu'il suffit que le concurrent soit identifié. Par ailleurs, les publicités en B to B sont aussi concernées puisque les règles sur la publicité comparative ne distinguent pas consommateurs et professionnels.

Comparaison et objectivité

Ces articles définissent aussi précisément les critères de toute publicité comparative. Objectivité, transparence et vérité des propos sont les principes essentiels que ces publicités doivent respecter. Et c'est, en s'appuyant sur ces principes mêmes que le tribunal de Strasbourg a été amené à examiner la légalité de cette nouvelle publicité comparative. Premier principe: la comparaison doit porter sur les biens ou services, répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, sachant qu'elle doit être limitée à des comparaisons objectives, excluant toute référence à des appréciations subjectives. Les juges se sont fondés sur ce principe pour examiner le comparatif. En effet, ils ont relevé que celui-ci portait sur un investissement, sous forme de versement unique de 10 000 euros, pour huit ans, alors qu'actuellement, l'assurance-vie est habituellement souscrite pour une durée viagère permettant la répartition des frais. Les juges ont aussi noté que les assurances-vie à versements périodiques ou libres avaient été évincées. Le manque d'objectivité a également été relevé: en effet, cette étude a été effectuée par l'association de prévoyance elle-même et ce, même si elle était assistée par un cabinet d'actuaires.

Comparaison et exactitude

Deuxième principe de toute publicité comparative: elle doit porter sur une ou plusieurs caractéristiques essentielles pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services objets de la comparaison. Cette condition a pour principal objectif d'éviter toute publicité trompeuse ou de nature à induire en erreur. Dans toute publicité comparative, l'annonceur, auteur de cette publicité, doit prouver l'exactitude de ses allégations. Et, les juges du tribunal de Strasbourg se sont également appuyés sur ce fondement pour sanctionner cette toute première publicité dans le domaine assuranciel. En effet, l'annonceur n'avait pu rapporter de preuves suffisantes.

Comparaison et dénigrement

Présenter une campagne de publicité en s'appuyant sur ce comparateur et sur des arguments tels que «les meilleurs», «les moins chers du marché» ou «imbattable», a également été considéré comme entraînant un discrédit sur les concurrents en laissant entendre «que ne sont pas les moins chers ceux qui le prétendent». Or, un des principes essentiels de la publicité comparative a pour objectif de ne pas jeter le discrédit ou le dénigrement sur les marques, biens ou services, ou le concurrent, objet de la comparaison. Pas plus, elle ne peut tirer indûment profit de leur notoriété.

«Dans toute publicité comparative, l'annonceur doit prouver l'exactitude de ses allégations.»

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