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Protégez vos publicités

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Aujourd'hui, les publicités, au même titre que les slogans, catalogues, films ou photographies, font l'objet de droits, méconnus dans la plupart des cas par les responsables du marketing. Si le droit de la propriété intellectuelle ou bien industrielle (droit d'auteur, droit des dessins et modèles, droit des marques…) existe pour les protéger, une nouvelle théorie se développe autour du droit du concept.

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Les juges tentent de protéger de manière plus générale les créations, y compris les simples idées, dès lors qu'elles sont reprises par des entreprises concurrentes ou même par toute personne peu soucieuse des droits d'autrui. Il s'ensuit dès lors une véritable protection des concepts. En effet, imaginer un nouveau concept de distribution d'un produit, développer une nouvelle idée dans une publicité… sont devenus aujourd'hui les éléments stratégiques de toutes les entreprises qui doivent savoir les protéger et s'assurer de leurs bons droits.

Protection et droit


Intenter une action en contrefaçon en s'appuyant sur les dispositions du Code de la propriété intellectuelle est la première idée à laquelle chacun songe lorsqu'une œuvre est reproduite, peu importe qu'il s'agisse d'un article de presse, d'un modèle original ou bien d'une photographie... Toutefois, s'agissant d'éléments non originaux, et donc ne pouvant bénéficier de ces dispositions, rares sont les moyens de protection auxquels on songe… Pourtant, ces dernières années, dans le domaine de la publicité, plusieurs actions ont été engagées sur le terrain de la concurrence déloyale ou du parasitisme afin de rechercher la responsabilité de tout auteur s'inspirant des idées d'autrui. C'est ainsi que la reprise d'un même concept de catalogue de VPC ou d'un site internet (thématique, mise en page, termes signifiants proches…) ou bien de magasins a pu donner lieu à sanctions. Ces actions fondées sur la théorie du droit de la concurrence déloyale mais également du parasitisme se multiplient aujourd'hui devant les tribunaux.

Protection et concept


Dès lors se pose la question de savoir selon quelles modalités il peut être envisagé de reprendre un concept ou bien de le protéger. Le caractère stratégique de toute campagne ou de tout slogan réside, en effet, dans l'idée qui y préside. Garantir sa protection et s'assurer de sa validité s'avèrent donc une des gageures des départements du marketing. Premier préalable : dès l'élaboration de la stratégie de communication, il convient de s'assurer de la liberté d'y recourir. A cet effet, une analyse des publicités des concurrents directs mais également du marché s'impose. Cette analyse s'applique tant au moment de la conception qu'en examinant les campagnes antérieures. Vérifier également si les créations envisagées sont libres de droit, en examinant si les slogans ou dessins ou marques retenus n'ont pas fait l'objet de dépôts, au titre du droit des marques, des dessins et modèles ou des titres… Second préalable : dès la conception, il apparaît nécessaire de protéger son concept. Des actions peuvent devoir être menées. Une réflexion eu égard à la stratégie des dépôts doit être menée aux fins de trouver celui le plus adéquat avec la création à protéger. Brevet, marque, enveloppe ou dessins et modèles… Tels seront les nombreux choix. De même, des envois par lettre recommandée peuvent avoir lieu aux fins de matérialiser essentiellement la date de conception de l'œuvre.

Un audit s'impose


La protection d'un concept est devenue un des enjeux majeurs dans le domaine actuel de la publicité. Enjeu qui se traduit, devant les tribunaux, par une multiplication d'actions visant essentiellement à faire interdire la campagne publicitaire, ou bien encore la demande de dommages et intérêts pour avoir repris, sans y avoir été autorisé et sans investissement préalable, des concepts développés par des tiers. Par conséquent, un véritable audit s'impose dans de nombreux cas, comme lors de : - la définition des principaux axes de communication ; - l'analyse du marché et des concurrents ; - l'établissement d'un contrat avec le responsable en charge du développement du concept aux fins qu'il garantisse l'originalité de son concept ; - la gestion des droits de ses propres droits de propriété.

Brigitte Misse

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